«Рынок пережил настоящую революцию»: что происходит с онлайн-кинотеатрами в России
Рынок онлайн-кинотеатров в России продолжает расти — по итогам 2023 года выручка отечественных стримингов выросла на 45% до 80,9 млрд руб. против 55,8 млрд руб. годом ранее, согласно данным TelecomDaily. Это те темпы роста, которые показывал рынок до 2021 года под влиянием пандемии
Генеральный директор KION, эксперт Forbes Club Алексей Иванов рассказывает о том, как изменился рынок после ухода зарубежных стримингов, какие маркетинговые стратегии на нем позволяют привлечь и удержать зрителей.
— Как вы оцениваете рынок онлайн-кинотеатров в России?
— Это очень интересный, но сложный рынок, который сейчас находится в стадии трансформации. Рынок растет с каждым годом и повышает свою внутреннюю конкуренцию.
Если несколько лет назад он рос, в большей степени, благодаря закупке зарубежного контента, то сейчас основной драйвер роста — оригинальный контент, который платформы делают все лучше и лучше. И здесь мы видим, что конкуренция достигла своих пиковых значений: качество ориджиналс (оригинальный контент, который производят онлайн-кинотеатры, — Forbes Club) очень высокое и оно становится все выше.
Еще одна трансформация рынка заключается в том, что он расширяется — рынок собственно онлайн-кинотеатров перерастает в настоящий рынок медиа-развлечений. Это больше не просто рынок видеоконтента — платформы создают всевозможные продуктовые и партнерские коллаборации. Происходит постепенное сращивание нескольких сегментов, когда человек в одном месте получает сразу несколько развлечений — он может посмотреть телеканал или сериал, послушать музыку или спектакль, купить билет на оффлайн-мероприятие. Обостряется борьба за время пользователя.
— Как этот рынок изменился после ухода из России зарубежных стримингов?
— Он пережил настоящую революцию, состоящую из нескольких этапов. Вначале игроки попытались заменить европейский и американский контент на турецкий, корейский, китайский… И этот контент хорошо воспринимался аудиторией. В какой-то момент наблюдался даже элемент эйфории у игроков: казалось, что один зарубежный контент успешно был замещен другим. Однако в определенный момент стало ясно, что турецкий или корейский контент не способен полностью заменить ту нишу, которую занимали мейджоры (крупные игроки на рынке, — Forbes Club). В этот момент онлайн-кинотеатры поняли, что именно ориджиналс станут точкой роста.
При этом я не драматизировал бы уход мейджоры, потому что, как показала практика последних лет, так или иначе зарубежные фильмы и сериалы появляются на российском рынке через независимые студии и партнерства. И здесь можно проследить баланс — в России есть и европейский, и азиатский контент, и вместе с этим растет качество и количество ориджиналс.
— Рынок стримингов в нашей стране достаточно монополизирован — большая его доля принадлежит крупным игрокам. KION — относительно молодой бренд. Как получается конкурировать с игроками, которые давно существуют на рынке?
— В 2021 году, когда KION только выходил на рынок, он был, по-моему, двенадцатым игроком. Тогда, три с лишним года назад, никто уже не ожидал новичков — казалось, что ниша полностью занята. Но, как показывает аналитика, аудитория принимает новых игроков, если они умеют удивлять, производят оригинальный контент, который приносит эмоции. С этим вопросом мы продолжаем экспериментировать. Есть талантливая творческая команда, есть фильмы и сериалы, которые уже зарекомендовали себя у аудитории кинотеатра, и мы ищем новые темы, которые были бы интересны зрителю. Это первый фактор успеха.
Далее этот оригинальный контент важно правильно подать с маркетинговой, PR и продуктовой точек зрения. Мы каждый раз индивидуально подходим к каждому нашему оригинальному проекты и пытаемся продвигать его особенным способом, через его собственные смыслы. И это тоже талант команды.
Также очень помогает расти экосистема. KION — плоть и кровь большой экосистемы МТС. Сотрудничество внутри экосистемы позволяет расти в одном темпе с рынком и привлекать ту аудиторию, которой нет у других игроков.
Еще один фактор конкурентноспособности, который стоит выделить, — это комплексный подход к зрителю. Человек приходит к нам посмотреть определенный сериал, но на основе его интересов мы предлагаем еще фильмы, музыку. И в этом смысле рекомендательная система — это одни из главных факторов удержания зрителя, его удовлетворенности
— Насколько важен в вопросе удержания зрителя UX-дизайн?
— Это очень важная составляющая. Не случайно я сложил фундамент именно так — у тебя может быть прекрасный контент с эффективным маркетингом, на который приходит человек и просто не понимает, как это посмотреть, как найти нужную серию… Это то, что непосредственно влияет на NPS (Net Promoter Score, индекс определения приверженности потребителей товару или компании, — Forbes Club).
KION тратит на это очень много времени и ресурсов. Мы делаем ключевую ставку на счастье пользователя на платформе — пытаемся предсказать его настроение, попасть в его предпочтения.
— Согласно данным исследования TelecomDaily, количество подписчиков KION во II квартале 2024 года выросло на 89,4% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Какие каналы и механизмы притока аудитории работают лучше всего?
— При построении маркетинговой стратегии мы понимаем, что всегда боремся за время человека. Нужно предложить зрителю нечто особенное и особенным образом, чтобы он решил, что готов потратить на это свое время.
Нам безусловно важно привлекать новых пользователей, но еще более важно — удержать существующих зрителей. Чек на подписку на рынке невелик — пользователь достаточно вольготно перепрыгивает с одного кинотеатра на другой. Здесь помогают коммерческие партнерства, например, наша коллаборация с Ozon, когда мы входим в подписку Ozon Premium. Ну и, конечно, это история про нашу экосистему, когда мы заинтересовываем зрителя другими преимуществами МТС.
Очень важный аргумент в удержании зрителя — контент. Мы сами прошли эту эволюцию — вначале у нас была эйфория от миллионов новых пользователей. Но в какой-то момент мы задумались, как удержать их на платформе. Если человек дотянулся до нас через маркетинг, партнеров и пр, но прожил с нами только месяц, ни KION, ни партнеры от этого не выиграют. Наша сегодняшняя цель — увеличить время зрителя, проведенное на платформе, выстроить долгосрочное партнерство с пользователем.
Для этого используются разные инструменты — это и динамичная выкладка контента каждое первое число месяца, и умная настраиваемая лента контента и другие инструменты. Часто мы пробуем что-то новое, например, недавно мы начали эксперимент со спортивными боями ММА. Другой интересный пример — компании «360», как в случае с «Мастером и Маргаритой»: вокруг нового фильма мы выстроили еще ряд развлечений — книга, музыка из ленты, экскурсии по квартире Михаила Булгакова, фильм про процесс съемок и пр.
— Появились ли после ухода из россии зарубежных брендов проблемы в создании контента?
— Вначале на рынке был момент паники, а дальше началась работа с замещением. Стало ясно, что есть много способов и альтернатив при создании контента. Сегодня ясно, что уход брендов для рынка не стал существенной проблемой. Возможно, есть какие-то элементы, которые мне не видны, где что-то заместить не удалось, но это, в любом случае, не затормозило важные процессы.
Рынок онлайн-кинотеатров — это быстро развивающийся сегмент экономики. Несмотря на то, что производственный цикл создания фильма занимает до трех лет, понимание того, что и как можно заместить, приходит очень быстро.
— Какие категории контента пользуются наибольшей популярностью у россиян?
— Аудитория неоднородна. Даже у одного человека могут быть разные предпочтения в зависимости от настроения и обстоятельств. Но если отвечать на ваш вопрос, то самый массовый жанр сегодня — это комедии и мелодрамы. Однако такое положение дел может измениться. Не существует людей, которые всю жизнь смотрят только комедии. Более того, нельзя зрителю предлагать один и тот же жанр, важно, чтобы у человека была возможность выбора. Следующая важная задача — предложить этот выбор в нужный момент.
— Есть ли у KION возрастные особенности медиапотребления?
— Мы стараемся работать для всех. Можно выделить ядро — людей в возрасте от 25 до 44 лет, но важно подчеркнуть, что даже в наших ориджиналс есть сдвиги: мы можем предугадать, что один сериал соберет более молодую аудиторию, другой — более взрослую. Однако важно предоставлять самый разный контент. Это, если хотите, гигиена для топовых онлайн-кинотеатров. Без этого компания просто не сможет удерживать большую аудиторию.
При этом, безусловно, есть часть аудитории, которую трудно завоевать. Например, есть множество исследований, которые показывают, что возрастная аудитория склонна смотреть линейный телевизионный контент — это привычка, выработанная годами. Для таких зрителей мы предлагает один контент, для молодых — другой. Также от этого будет зависеть и маркетинговые стратегии для контента.
— На ваш взгляд, потребители будут больше смотреть кино в онлайне или оффлайне?
— С одной стороны кажется, что и оффлайн-, и онлайн-кинотеатры борются за одно — за время зрителя. Но на самом деле это совершенно разное потребление. Мы же не делаем выбор — послушать музыку в наушниках или сходить на концерт. Это принципиально разное времяпрепровождение — разный объем эндорфинов, разный набор эмоций. Классические кинотеатры требуют большего времени и настроя. Посещение такого места — это определенное событие для человека. Онлайн-кинотеатры при этом выполняют несколько другую функцию — это про принятие быстрого решения в моменте, чтобы, например, погрустить или порадоваться. Поэтому кажется, что между этими сферами должна быть не конкуренция, а партнерство. Если грамотно выстроить такое сотрудничество, то оно будет стратегически выгодно как оффлан-, так и онлайн-кинотеатрам.
KION — российский онлайн-кинотеатр, созданный компанией МТС в 2021 году. Заменил собой «МТС ТВ», который оператор развивал с 2015 года. Позволяет смотреть ТВ, сериалы и фильмы на смартфоне, планшете, компьютере, на Smart TV и ТВ-приставках.