Путь пользователя: как помочь клиенту выбрать ваш продукт

Исследования показывают, что почти 70% онлайн-покупателей в 2021 году бросили свои «тележки» и не оформили покупку. Чтобы минимизировать такой опыт, важно понять мысли покупателей, а сделать это лучше всего через составление карты пути пользователя

Клиентский путь начинается задолго до того, как пользователь узнает о продукте. Во время процесса на клиента воздействует множество внешних факторов, например, реклама конкурентов или негативная информация о вашей компании. Важно помнить, что 80% клиентов считают, что их опыт работы с компанией так же важен, как и ее продукты. Маркетолог, эксперт портала HubSpot Аарон Эйджус видит пять этапов на пользовательском пути.

Осознание

На этом этапе клиент осознает свою проблему и начинает размышлять о ее решении. Он может еще не знать, какой именно продукт ему нужен, но он осознает потребность. В этом случае ему требуется образовательный контент, который поможет диагностировать «боль» и сориентировать в потенциальных решениях. 

Цель бренда или продавца на этом этапе — не стимулировать покупку, а только помочь клиенту в его исследовании. Для этой цели подходят статьи и руководства, технические документы, электронные книги и бесплатные курсы, размещенные в блоге компании, социальных медиа или в открытом доступе в поисковых системах. 

Рассмотрение

Когда клиент провел достаточное исследование, он осознает, какой продукт ему нужен. На этом этапе он начинает сравнивать бренды и их предложения. В этом случае ему необходим маркетинговый контент, чтобы сориентироваться на рынке и сравнить предложения. 

Цель продавца — помочь клиенту разобраться в выборе продуктов и подтолкнуть его к принятию решения. Для этого могут быть применены списки продуктов, руководства и таблицы сравнения услуг, официальные документы, успешные кейсы, тематические исследования и многое другое. Такой контент может публиковаться через точки взаимодействия с аудиторией — в блоге, на сайте, в социальных сетях и в поисковых системах или может быть озвучен во время выступлений на конференциях и мероприятиях.

Принятие решения

В это время клиент уже определился с решением и готов приобрести продукт. Задача бренда или компании в этом случае — обеспечить легкий и удобный процесс оформления. 

На данном этапе компании больше не нужен образовательный или маркетинговый контент — теперь клиента нужно подтолкнуть к покупке, прямо заявляя о выгодах. Здесь могут помочь бесплатные демоверсии и консультации, удобные страницы регистрации или цен, а также рекламные акции. Точки взаимодействия с клиентами на этой стадии — сайт, поисковые системы, электронные рассылки и напоминания. 

Удержание

Чтобы клиент после покупки остался в вашей компании и не ушел к другому продавцу, его нужно удержать. Этому способствуют предоставление специального менеджера по работе с клиентами, удобный процесс поддержки и обслуживания, создание базы знаний на случай проблемных ситуаций. Такие стратегии могут реализовываться через сайт, электронную почту, социальные сети или в персональных чатах.

Поддержка лояльности

На этом этапе клиент не просто решает остаться в компании, но и активно советует ее своим друзьям и знакомым. Для этого бренду необходимо обеспечить неукоснительное комплексное обслуживание клиентов — от контента до торговых представителей. 

Лояльность можно достичь при помощи удобной навигации на сайте или в приложении, идеального продукта, который превосходит ожидания клиентов, связи вашей компании с другими брендами за счет программ лояльности или реферальных программ, акций для постоянных клиентов. Это также может быть реализовано через сайт, электронную почту, социальные сети или напрямую через продукт. Чтобы оценить, достигли ли вы этого этапа, рекомендуется провести опрос Net Promoter Score, в котором задается один простой вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу по шкале от 0 до 10?».

Чтобы контролировать все эти стадии, важно визуализировать клиентский путь при помощи специальной карты. Карта пути клиента — это визуальная схема опыта взаимодействия клиента с вашим брендом. Она поможет узнать потребности аудитории на каждом этапе взаимодействия с компанией и вычленить факторы, которые прямо или косвенно препятствуют совершению покупки. 

Для создания карты клиентского пути важно собрать всю информацию о взаимодействии человека с бизнесом и проанализировать ее. Информация, полученная из этих данных, поможет понять, как клиент воспринимает точки соприкосновения с компанией и выявить потенциально узкие места на клиентском пути. Важно помнить, что клиент не всегда проходит этот путь линейно, а иногда совершает циклические, многоканальные действия и возвращается на шаг назад. 

Выгоду от оптимизации работы после анализа карты клиентского пути можно оценить в увеличении стоимости заказов, выяснили аналитики платформы персонализации для повышения рентабельности инвестиций Fresh Relevance. По их подсчетам, за первые 12 месяцев изменений в компании средняя стоимость заказа увеличивается на 14,6% для розничных брендов и на 16,4% для туристических брендов.