Почему современный бизнес больше не про продукт, а про сообщество

Идрис Гитинаев, основатель коммуникационного агентства No Name Buro 

Еще несколько лет назад было принято считать, что главный фактор успеха бизнеса — это продукт: компании соревновались в качестве, технологиях, удобстве. Однако сегодня ситуация изменилась: клиенты стали требовательнее, выбор — шире, а конкуренция — жестче. Продукт перестал быть ключевым конкурентным преимуществом, все ждут, что он должен быть хорошим по умолчанию. Но что отличает успешные компании от всех остальных? Проработав более восьми лет в индустрии коммуникаций, я могу дать ответ: сообщество

Компании, которые умеют объединять людей вокруг бренда, выстраивать экосистему и создавать пространство для общения, имеют больше шансов занять лидерские позиции на рынке. Так почему же бизнес больше не про продукт?

Продукт стал заменяемым 

Раньше качество и уникальность продукта определяли успех компании. Сегодня же производство, технологии и логистика развиваются настолько быстро, что создание хорошего товара или услуги уже не кажется вызовом.  

Эта тенденция стала особенно заметной на российском рынке после ухода международных брендов в 2022 году. На какое-то время рынок замер, и никто не понимал, что делать дальше. Но, на удивление, вскоре российский рынок  адаптировался к изменениям — отечественные компании быстро заменили зарубежные, предложив продукты, не уступающие по качеству предыдущим. 

Правда, единственное, что нашим компаниям пока не удается полноценно заменить — это сфера люкса. К сожалению, вряд ли хотя бы один российский бренд сможет стать альтернативой тем же Hermès или Chanel — и тут дело не столько в качестве вещей и даже не в сервисе (ведь в бутиках этих брендов зачастую можно встретить не самых заинтересованных консультантов), сколько в ощущении эксклюзивности и избранности. В сфере роскоши уже начинают действовать антизаконы маркетинга, где традиционные инструменты проигрывают тем, которые направлены на формирование эмоциональных ценностей, чтобы принадлежность к бренду имела больший вес, чем сам продукт.

Как бренды формируют сообщества

Для создания сообществ компании используют разные механики: коллаборации, креативные рассылки, карты лояльности, мероприятия. Отдельно хочу отметить, что в современном бизнесе партнерские проекты становятся эффективным инструментом, с помощью которого компании объединяют свои аудитории и силы для создания более ярких совместных кейсов. 

Одним из удачных примеров за последнее время могу выделить коллаборацию T-Private и ресторанного холдинга Pinksiy&Co. Помимо совместных ресторанов, в рамках партнерства клиенты прайват-сервиса получают приоритетное бронирование, скидки и комплименты в заведениях Антона Пинского. 

В премиальном сегменте все строится на доверии и уровне сервиса. Люди хотят не просто управлять капиталом, но и быть частью закрытого клуба, получать особые привилегии, чувствовать себя в среде единомышленников. А рестораны, в свою очередь, находят именно тех гостей, которым важны качество, эксклюзивность и высокий уровень обслуживания. Когда обе стороны выстраивают партнерство правильно, выигрывают все: банк повышает лояльность клиентов, ресторан привлекает целевую аудиторию, а гости получают новый уровень сервиса, который выходит далеко за рамки привычного гастрономического опыта.  

В банковской сфере стоит отметить и сильную маркетинговую стратегию у Альфа-банка и его закрытого сообщества «А-клуб». Каждая его активность демонстрирует интеграцию разных целевых аудиторий: эксклюзивный закрытый показ спектакля, доступный в России только для членов А-клуба; коллаборация с брендом Must и показ совместной коллекции в Barvikha Luxury Village; а также детская новогодняя елка. Приятно наблюдать за тем, как такими интеграциями российские компании выстраивают целые экосистемы, где премиальный сервис становится неотъемлемой частью повседневной жизни своих пользователей. 

В коммуникационном агентстве полного цикла No Name Buro, основателем которого являюсь я, мы, осознавая актуальность этой тенденции, запустили No Name Community — платформу для обмена знаниями, опытом и возможностями. На первой встрече сообщества, прошедшей в формате бизнес-завтрака, мы собрали друзей проекта: предпринимателей, топ-менеджеров и лидеров индустрии. Для нас этот шаг стал важным, поскольку в коммуникационной среде бизнес строится не только на идеях, но и на людях, на установлении личных связей и доверительных отношений. Когда единомышленники объединяются, это создает новые горизонты для сильных проектов, долгосрочного партнерства и инновационных решений.

В динамичной и непредсказуемой бизнес-среде способность создавать сообщество вокруг своего бренда — это не просто преимущество, а ключевой фактор выживания. Выстраивая открытую платформу для диалога между брендом и целевой аудиторией, компании могут не только привлечь клиентов благодаря формированию эмоциональной принадлежности, но и получить ценный источник информации, позволяющий оперативно адаптироваться к меняющимся потребностям рынка и создавать продукты, максимально соответствующие запросам аудитории. В конечном счете, ценность представляет не только сам продукт, но и люди, которые своим выбором формируют его будущее.