Как ИИ отнимает хлеб у блогеров

Гиперреалистичные виртуальные инфлюенсеры, сгенерированные ИИ, заключают крупные рекламные контракты с мировыми брендами. На их популярность пока не влияет критика рекламодателей, реальных блогеров и аудитории

За Айтаной Лопес с розовыми волосами в разных соцсетях следит более 200 тыс. человек. Она на своих страничках рекламирует нижнее белье Victoria’s Secret, косметические средства Olaplex и продукцию других всемирноизвестных брендов. По информации Financial Times, один пост в ее соцсетях стоит около $1 тыс. Вот только человека с именем Айтана Лопес не существует.

Это не псевдоним и не образ. Айтана — виртуальный инфлюенсер, созданный с помощью инструментов искусственного интеллекта. И она такая не одна — в соцсетях существуют десятки цифровых аватаров, которые отнимают у реальных блогеров аудиторию и рекламодателей. Например, еще один виртуальный блогер Нунуюри выпускает рекламу косметики Ким Кардашьян KKW Beauty, Имма —  Louis Vuitton, а Куки — H&M. 

Рынок создания контента при помощи инструментов ИИ растет с невероятной скоростью. По информации аналитического портала Valuates, в 2022 году он оценивался в $1,4 млрд, а к 2029 он должен достичь $5,9 млрд со среднегодовым темпом роста в 27,3%. Виртуальные инфлюенсеры, неотъемлемая часть этого рынка, растет за счет двух основных факторов — интереса рекламодателей и аудитории. 

Анализ рекламы в Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России, — Forbes Club) H&M с участием виртуальной Куки показал, что ее посты охватили в 11 раз больше людей по сравнению с рекламой у реальных инфлюенсеров, и привели к снижению затрат на человека, запомнившего рекламу, на 91%. 

«Такие посты не влияют на покупки у бренда, как это происходит с рекламой реальных блогеров, но повышают узнаваемость и запоминаемость компании», — говорит Бекки Оуэн, глобальный директор по маркетингу и инновациям Billion Dollar Boy и бывший руководитель команды разработчиков инноваций Meta.

Однако не все компании стремятся сотрудничать с роботизированными блогерами. Как отмечает Брайан Ямада, директор по инновациям крупного рекламного агентства VMLY&R в разговоре с порталом Digiday, при работе с инфлюенсерами бренды ценят те межличностные отношения, которые сложились между блогерами и их аудиторией. «Я просто не знаю, видели ли мы еще виртуального пользователя, у которого было бы то же самое», — справедливо говорит он. 

Какими бы человеческими чертами ни пытались наделить разработчики свои продукты, виртуальные инфлюенсеры не люди и не способны резонировать с аудиторией так, как это могут делать реальные блогеры. «Может быть, это и новинка, но я не знаю, чтобы хоть один из этих персонажей был столь же убедительным, как реальный человек. В культурном отношении они не так интересны», — подчеркивает Натали Сильверштейн, директор по инновациям маркетингового агентства Collectively. — Бренды заинтересованы в том, чтобы быть там, где есть культура».

Создатели таких виртуальных инфлюенсеров считают, что просто нормализуют чрезмерно раздутый рынок и не ставят задачу создать доверительные отношения своих «подопечных» с аудиторией. «Мы были ошеломлены стремительным ростом доходов, о которых сегодня говорят влиятельные лица. Это заставило нас задуматься: «А что, если мы просто создадим своего собственного влиятельного человека?» — отмечает соучредитель барселонского агентства The Clueless, создавшего Айтану, Диана Нуньес, с которой пообщался Financial Times. — Остальное уже история. Мы непреднамеренно создали монстра. Однако очень красивого».

Действительно, все виртуальные модели выглядят очень красиво, за что их создателей часто критикуют. Например, Айтана не раз появлялась на роликах и фото в нижнем белье с «идеальным» телом. Мерсер, реальный блогер, отмечает: «Такое ощущение, что женщины в последние годы смогли вернуть себе некоторую свободу действий через социальные сети, они смогли взять под контроль свое тело и сказать: «Мужчины так долго зарабатывали на мне деньги, теперь я буду зарабатывать деньги для себя». По ее мнению, ИИ-модели, часто созданные мужчинами, снова извлекают выгоду из женской объективизации: «Это просто причина роста их доходов. Женскую сексуальность снова используют для того, чтобы зарабатывать деньги».

Помимо того, что ИИ-модели диктуют нереалистичные нормы образа тела, их разработчики еще и не всегда раскрывают, что блог ведет не реальный человек. «Что меня пугает в этих влиятельных лицах, так это то, насколько сложно отличить их от фейков», — говорит Даная Мерсер, блогер более чем с 2 млн подписчиков.

Этот вопрос обсуждают на политическом уровне. Агентство рекламных стандартов Великобритании заявило, что оно «хорошо осведомлено о росте числа виртуальных влиятельных лиц», но отметило, что в стране не существует правила, согласно которому они должны заявлять, что созданы искусственным интеллектом. Другие страны решают проблему более радикально — в Индии таких инфлюенсеров заставляют раскрывать свое происхождение.

Но речь здесь не о законодательных нормах, а, скорее, о восприятии этих блогеров аудиторией. Хотя The Clueless открыто пишет хештег #aimodel, который должен показать, что Айтана — фейк, ее все-равно воспринимают как реального человека. «Мы ясно дали понять, что она Айтана создана искусственным интеллектом, но изначально большинство ее подписчиков не подвергли сомнению ее подлинность, они искренне верили в ее существование», — сказал Нуньес, добавив, что Айтана неоднократно получала просьбы встретиться с кем-то лично.

Тем временем в России на февральском заседании правительственной комиссии по профилактике правонарушений обсуждался вопрос о дипфейках (цифровой подмене личности, — Forbes Club), сообщают «Ведомости». Минцифры совместно с МВД и Роскомнадзором займутся правовым регулированием этой технологии, чтобы не допустить преступления с ее использованием. 

Фото: @fit_aitana/TikTok