Комфорт и здоровье: что сегодня модно в Китае
Китайские потребители готовы тратить на товары fashion-индустрии все больше денег. Предпочтения покупателей в КНР во многом совпадают с общемировыми модными трендами, но существуют и местные особенности, например, любовь к аутентичным орнаментам или набирающая популярность эстетика «чистоты»
Согласно прогнозам экспертов McKinsey, Китай станет лидером по увеличению продаж товаров fashion-индустрии — темпы роста ускорятся до 4–6%. Для сравнения: рост продаж в Европе увеличится на 2–4%, в США — только на 2%. Эксперты Reverse Group по результатом 2023 года выделяют 10 модных тенденций в Китае, которые останутся с потребителями еще на несколько лет:
1. Поколение Z выбирает китайское
Модный тренд среди китайских потребителей — «Гочао». В переводе с китайского это слово буквально означает «национальная волна». Это социальная тенденция, при которой потребители выбирают товары с традиционными национальными элементами — вышивкой, цветами, принтом, символами и пр.
Тренд продвигает поколение Z, которое менее ослеплено мыслью о том, что качественные вещи производятся только в зарубежных странах. Старшее поколение выросло в то время, когда в Китае практически не было собственных модных брендов. Молодое поколение, в свою очередь, привыкло к тому, что местные производители выходят на мировой уровень, и готово поддерживать локальные бренды.
2. Модное зеленое
2023 год показал, что больше не нужно выбирать между модной, качественной продукцией и экологичностью. Многие китайские бренды выпустили собственные коллекции, сделанные из перерабатываемого материала, которые получили популярность по всему миру.
Более того, потребитель все чаще выбирается продукцию так называемой «устойчивой моды» — базовые качественные модели, которые не подвержены трендам, а могут носиться годами и не выходить из моды.
3. Спорт для отдыха
Уже устоявшаяся тенденция в моде — использование спортивных вещей для отдыха. Китайские и мировые бренды несколько сезонов выпускают отдельные коллекции спортивной одежды, в которой удобно не только тренироваться, но и отдыхать. Такие линии одежды и обуви запустили даже спортивные бренды.
Именно из этой тенденции вышла уличная мода, в которой совмещаются разные стили одежды, но превалирующими остаются комфортные спортивные модели. Инфлюенсеры добавляют в свои образы все больше спортивных вещей и стирают грани между стилями.
4. Стереотипы исчезают
Китайские потребители вслед за европейцами становятся менее подвержены стереотипам — мужчины охотно носят украшения, а женщины часто добавляют в свой гардероб удобные и универсальные пиджаки и рубашки с мужского плеча.
Стирается и грань возраста — люди в 65 лет выбирают те же наряды, что и в 35. Общество все меньше и меньше ожидает, что с определенным возрастом человек должен изменить свой гардероб — вместо худи купить жакет, а вместо джинсов — вельветовые брюки.
5. Умные потребители выбирают «умную» одежду
Мода покоряет цифровое пространство тремя путями — через метавселенные, онлайн-ретейл и гаджеты, встроенные в вещи. В первом случае движущей силой является развитие игровой индустрии. Пользователи из Китая — активные потребители видеоигр, а модные бренды часто сотрудничают с играми и даже выпускают коллекции одежды для персонажей.
Маркетплейсы совершенствуют свои приложения и добавляют все больше новых возможностей, среди которых онлайн-примерка или сочетание новой вещи с моделями из гардероба покупателя, который автоматически составляется из его прошлых покупок.
Сами производители одежды и обуви также экспериментируют с новыми технологиями. На рынке все чаще появляются «умные» вещи — перчатки, которые измеряют пульс, носки, имеющие встроенный датчик обогрева и пр. Особое место в тренде занимают коллекции с встроенными протезами для людей с ограниченными возможностями.
6. Новое — это хорошо забытое старое
Ретро-тренд — неизменная тенденция в моде. Чередуются только года, к стилю которых возвращается покупатель. Так, прошлые несколько лет в моде были 1990-е годы, в погоне за которыми потребители скупали олимпийки и гольфы. В 2023 году взгляд модников упал на 2000-е годы. Теперь все ищут меховые наушники, джинсы с низкой талией и топы.
7. Здоровье превыше всего
На первый план в поведении китайских потребителей выходит забота о себе. В тренде все, что может помочь физическому здоровью — одежда с защитой от ультрафиолета, маски, зонтики, водонепроницаемая обувь.
Также покупатели ценят и психологическую стабильность. Здесь на первый план выходит бодипозитив. Многие бренды в ответ на такой запрос выпускают коллекции с моделями плюс-сайз, привлекают к рекламе представителей разных национальностей и людей с ограниченными возможностями.
8. В моде аккуратность
Среди китайских пользователей соцсетей набирает популярность тренд, дословно переводящийся как «эстетика чистой девушки». Согласно нему, «чистая девушка» — это та, кто следит за своим питанием, придерживается здорового режима, ухаживает за кожей и волосами.
Это определенный образ жизни, под который умело подстраиваются бренды со своими минималистичными коллекциями без логотипов с моделями хорошего качества. «Эстетика чистоты» предполагает хороший крой, светлые оттенки, отсутствие принта и лаконичные украшения
9. Роскошь любит тишину
Old Money (старые деньги, — Forbes Club) — глобальная тенденция 2023 года. Это мода, вдохновленная стилем одежды высшего класса, тихая роскошь, при которой в гардеробе есть только элегантные вещи, актуальные в любые времена.
Эту тенденцию активно поддерживают звезды и инфлюенсеры как в Китае, так и во всем мире. И бренды, судя по их коллекциям, собираются следовать ему еще долгое время.
10. Обувь должна быть удобной
Лучшее слово, чтобы описать моду китайских улиц — комфорт. И мужчины, и женщины в повседневной жизни отдают предпочтение удобству, особенно когда речь идет об обуви. Многие китайские потребители предпочтут кроссовки любым туфлям или ботинкам.
Тенденция к непринужденному комфорту породила особый стиль под названием «Clogcore» (обувь, которая когда-то считалась смешной или носившейся с иронией, — Forbes Club). Лучший пример — бренд Crocs, которому удалось превратить сабо из «некрасивой обуви» в модный аксессуар.