Китайская философия и летающие тарелки: чем удивлять искушенного потребителя

Несмотря на волатильность рубля, санкции, дефицит кадров и рост цен только за первое полугодие в Москве, по словам руководителя департамента торговли и услуг Алексея Немерюка, количество ресторанов и кафе увеличилось на 600 заведений, а их общее число превысило 22 тыс. Москвичей, видевших если не все, то практически все, удивлять все труднее и труднее. Анастасия Булгакова, ранее — управляющий директор White Rabbit, ныне — исполнительный директор ресторанов Sartoria Lamberti, Lumicino и Historia, автор курса «управляющий рестораном» для Skillbox, рассказывает о том, чем впечатляет гостей в ее новом проекте — ресторане Historia и как живут заведения в условиях постоянных изменений

— В чем новизна концепции Historia? 

— В июне 2020 года, во время пандемии ковида, мы получили помещение для ресторана. Ремонт шел почти три года, и все это время мы разрабатывали стратегию. Проработали и не реализовали три концепции, после чего пришли к существующей, суть ее — манифест свободы творчества. Рестораны всегда загоняют в рамки: «Какая у вас концепция? Какая кухня? А почему, если кухня итальянская, в меню — тартар с соусом понзу? В Италии так не готовят…».

У каждого ресторана — своя концепция. Правда, не всегда понятно, кто является гарантом этой концепции, кто подтверждает ее достоверность. Мы же сравниваем ресторан с современным искусством — это фантазия, это интрига, это впечатление, это выбор…

Сейчас мы продвигаем идею того, что рестораны вправе делать то, что хотят. Если они придумали что-то, смогли это воплотить, привлечь инвесторов, завлечь гостей, заявить о себе, монетизировать, то почему их нужно загонять в какие-то рамки?

— Какими были три концепции, от которых пришлось отказаться?

— Изначально это была история огня от первобытности до наших дней. Потом мы решили сосредоточиться на истории гастрономии и кулинарии. Плотно работали с историками кухни, изучали все — от Персии и Вавилона, через казачью кухню и до разбора десятков видов специй и продуктов. Была проделана огромная работа, мы получили тысячи страниц исторических образов. Но на рынке параллельно открывались проекты схожих концепций и мы понимали, что это уже не то. Еще у нас была даже идея коллаборации с генетическими тестами. То есть гости могли заранее пройти генетический тест, а мы предложили бы сет их предков. Но это было очень сложно реализовать. Само слово «история» развязывает руки, как вы понимаете, его можно приложить ко множеству тем. Этим мы и занимались — от изучения сторон света в диалоге культур, до глубокого погружения в китайскую философию.

Мы открылись 27 октября. Я завершила работу над концепцией в начале сентября, то есть за месяц до первых гостей. Мы прописали в платформу бренда, что концепция в том, что концепции нет, и она ушла в дело буквально из под ножа и «с колес».

— Что в ней пришлось «докрутить»?

— Например, повторюсь, я использовала свое увлечение — китайскую философию, мы углубились в ее категорию Тай Цзи, то есть «Великий предел» или предельное состояние бытия. Простыми словами это прошлое и будущее, всем известное как Инь и Ян. Там же есть уточняющий раздел Ба Цзы, который подразумевает, что каждый человек имеет свою энергетическую карту и принадлежит к одному из пяти первоэлементов с энергией Инь и Ян. Это может быть металл, вода, земля, дерево или огонь… И про человека это рассказывает даже намного больше, чем его знак Зодиака. 

Наша гипотеза состоит в том, что гостям очень интересна персонализация. Причем любая. Это когда прямо перед гостем готовят еду, прямо в тарелку что-то подливают, сервируют на столе перед ним. Еще это и выбор коктейлей по цвету волос для дам на 8 марта. Мы пошли еще дальше — буквально в геймификацию. Мы даем гостю код, он его сканирует, вводит дату рождения и узнает свой первоэлемент личности, так называемый, «Господин дня» по карте Ба Цзы. В зависимости от этого знака он может заказать подходящий коктейль, который описывает вкусом и подачей его первоэлемент. 

Вы не представляете, какой это пользуется популярностью. Люди, которые не пьют коктейли, которые не планировали пить этим вечером, все равно заказывают коктейли. Это первый бар в ресторане в моей карьере, в котором продажи коктейлей выше продаж вина. Это работает и для продаж, и для вовлечения гостей. 

— Все три года после того, как вы нашли помещение, вы делали ремонт?

— Да, работа над интерьером была очень долгой. Полгода ушло только на стены, которые полностью выполнены вручную и повторяют первобытную пещеру. Дизайн делался художниками, скульпторами, каждый кусочек интерьера индивидуальный и неповторимый. Тем временем, как вы помните, мы разрабатывали концепцию. Мне на глаза попалась цитата Сары Бернар о том, что гостеприимство — это первобытная простота и античное величие. Тогда и пришла в голову идея — первобытные стены и антикварная сервировка. 

Сервировку мы собирали три года по блошиным рынкам. Потом мы вышли на новый уровень — нам помогали так называемые бегунки в Европе — люди, которым вы отправляете заказ на определенную ложку с розой на ручке конца XIX века в количестве 150 штук… Полгода у бегунков уходит на то, чтобы собрать такой заказ. 

— Как футуристичные палочки смотрятся рядом с винтажными ложками на столе?

— Неожиданно и впечатляюще — как мы и хотели. Гости в «пещере» ожидают увидеть деревянные миски и каменные тарелки, но это было бы слишком очевидно. Мы много работаем над переосмыслением и сочетанием, на первый взгляд, несочетаемых вещей. Деревянный стол на каменном подстолье, в сервировке антикварные приборы и современное изящное стекло, голографическое меню в баре, но при этом уже антикварное калининское и мещерское стекло, где каждому бокалу 60-70 лет. Мы собирали многонациональную команду, чтобы и на кухне, и в зале было ощущение, что ты находишься внутри какого-то фильма про будущее, где встречаются люди с разных планет. Наш бар выглядит как заржавевшая летающая тарелка, которая пролежала в центре Москвы сотни лет… Вообще, таких артефактов очень много и на этих артефактах завязан весь сервисный сценарий. 

— А еще такие артефакты очень дорого стоят…

— Конечно! И влияют на фонд оплаты труда: чтобы погрузить гостя в концепцию ресторана, нужно минимум 5-7 минут приветственной экскурсии. Требуется большое количество хостес при полной посадке. Эти артефакты даже влекут за собой риски в плане отзывов клиентов, потому что, например, некоторые гости отказываются от экскурсии, а потом пишут, что вообще не поняли, что происходит. 

— Как концепция влияет на кухню?

— Почему-то кухня вызывает очень много вопросов — всем нужен четкий ярлык или определение… Это накладывает на ресторан определенные ограничения и шеф-повар просто не может готовить то, что хочет. Поэтому мы не принадлежим к какой-то конкретной национальной кухне, но у нас, конечно, есть особенности. Во-первых, это огонь. Большинство блюд готовится на огне. Во-вторых, у нас персонализированный подход к гостю — человек готовит для человека. В-третьих, любое блюдо в ресторане принадлежит к конкретной кулинарной традиции. Поэтому, наша кухня — это кухня огня, людей и традиций. 

— Московскую аудиторию сейчас трудно завоевать?

— Гости очень искушены. Все очень образованы в плане гастрономии и сервиса. Удивлять гостя все сложнее. Изначально наша кухня была слишком простая, от чего складывался сильный контраст между впечатлениями от посещения ресторана и блюдами. Поэтому сейчас мы несколько усложняем еду, чтобы приблизиться к общей концепций. Но слишком усложнять тоже не хотим, чтобы не переиграть и не уйти от самих себя. Ресторан — вечный поиск баланса, при этом все равно никогда всем не угодишь.

— А что аудитории больше всего нравится, на ваш взгляд?

— Я считаю, что выбор — это одно из сильнейших впечатлений для человека. Мы даем гостю выбор начиная от места посадки — он выбирает между залами Грот, Пещера, Пантеон, заканчивая выбором салфетки. Знаете, я работаю в ресторанном бизнесе уже 20 лет. После восьми лет управления самым известным в мире русским рестораном для меня сервис — это ключевое понятие. Мне важно, чтобы гостям на колени стелили салфетку. Однако, например, мой муж не любит этот сервис. Поэтому я предложила интересоваться у каждого гостя — хочет ли он, чтобы за ним ухаживали. И если хочет, то какой из четырех цветов льняной салфетки он выберет. Такое небольшое действие произвело на гостей огромное впечатление. Многие, заходя в ресторан, спрашивали: «А мы будем выбирать салфетки?». Также мы предлагаем выбрать welcome напиток по сторонам света. То есть гости еще не сделали заказ, но уже столкнулись минимум с тремя ритуалами — встреча, выбор салфетки и выбор напитка. 

— На какие рестораны вы ориентировались при разработке концепции?

— Мы не опирались на какие-то рестораны. Наоборот, мне хотелось сделать проект не как ресторан, а как некий журнал. Даже в наших соцсетях мы не выглядим как типичный ресторан — не показываем интерьер и пр, мы рассказываем про что-то необычное — пещеры, парки, здания… От ресторанного контента подписчик быстро устает — «Мы обновили меню. Был бифштекс с картофелем, стал — с сезонными овощами». А когда ты читаешь, что где-то за 7000 км есть необычное место, о котором ты даже не слышал, ты это запоминаешь, сохраняешь в заметки, мечтаешь посетить, а посетив, опять же, вспоминаешь этот «эмоциональный якорь» — откуда узнал, где прочитал.

В первый месяц после открытия у нас был прирост подписчиков от полутора до пяти тысяч в день. За первый месяц подписалось порядка 40 тыс. человек. Я такого никогда не видела. Другие ресторанные аккаунты, над которыми я работала, могли за пять лет набрать около 60 тыс подписчиков. Конечно, это результат контента, который мы распространяем в социальных сетях — это не просто видео с процессом приготовления пищи. Это продукты, ассоциации к ним, футуристичные мотивы. 

— То есть вы вообще не публикуете блюда и интерьер?

— У нас есть некоторая концепция таинства — мы не используем фото интерьера ни на сайте, ни в социальных сетях. Также просим не делать исторических кадров залов и значимых артефактов. Это и рискованно, потому что гости тревожатся, когда не понимают, куда именно попадут и куда их посадят, и в тоже время работает на нас. Меню тоже нет в социальных сетях. Это и отталкивает посетителей, и притягивает одновременно. У гостей это рождает завышенные ожидания, и с этим тоже надо считаться.

— Какие каналы вы чаще всего используете для продвижения?

— Для нашей аудитории важны впечатления значимых людей, поэтому в 90% случаев — это блогеры. Причем самые разные — не всегда гастрономические. Иногда это просто крутые фотографы, у которых аудитория около 10 тыс. человек, но три тысячи из них — это суперцелевая аудитория. Это те гости, которым надоели и приелись существующие заведения и которые хотят чему-то удивляться. При этом меня впечатляет большое количество постоянных гостей, которые приходят именно ради кухни, хотя она у нас и не однозначная.

Иногда продвижение происходит органично. У нас есть слоган «История начинается с тебя», он размещен на зеркале в туалетной комнате. Все это фотографируют и выкладывают у себя в соцсетях. Очень важны эти точки контакта, якори, маленькие вещи, в которые ты вкладываешься. Даже визитка у нас — это палочка пало санто с QR-кодом.

— Какие компетенции вы могли бы назвать сегодня главными в управлении ресторанным бизнесом?

— Как и всегда, главные компетенции в плане производственной деятельности — это умение работать над себестоимостью. Поднятие цены решило бы все вопросы, но это нельзя делать бесконечно, хотя цены растут именно так. Последняя цена на узбекские томаты была около 1150 рублей. До этого они всегда стоили 650-700 рублей. Можно, например, использовать плохие помидоры или умножить цены в меню на два. Гости в любом случае будут недовольны. 

Крайне важен и фонд оплаты труда, который невероятно вырос за последнее время. Приходится платить новые ставки сотрудникам, которые, на самом деле, не имеют нужного опыта, или вообще не имеют опыта. С осени 2023 года зарплата сотрудника больше не зависит от его компетенции и опыта, к сожалению. 

Сегодня крайне сложно работать в балансе, но нам это удается.