Как создать бренд городского пространства

Ресторан, музей и просмотр кино на лужайке — новый тип городской территории для досуга и нетворкинга. Владислав и Станислав Сивачёвы, бренд-эксперты и основатели брендингового агентства Sivachёv & Sivachёv, рассказывают о методике брендинга городских пространств на примере объектов в Москве, Санкт-Петербурге и Уфе

В начале 2000-х годов в России появились сотни торговых центров. Бутики, фуд-корт, кино — ТЦ стали воплощением мечты о красивой жизни. Но сегодня горожане все меньше ходят за покупками: есть курьерская доставка и постаматы, поэтому заманивать покупателя приходится по-новому. Например, в районных центрах «Место встречи» можно бесплатно поиграть в настольный теннис, поработать за столиком с лампочкой и розеткой, а потом пойти в книжный магазин выпить кофе.

Другой пример — городские пространства, выполняющие функции торгового центра, музея, театра, а порой и парка, бизнес-центра, апартаментов и концертного зала. Такие городские территории располагаются в эстетичных старинных зданиях — шедеврах модерна, готики и неоготики. Здесь посетители участвуют в арт-событиях,  заводят полезные знакомства и общаются с бокалом вина в руке.

Бренд городского пространства — это не логотип. Это система вербальных и визуальных элементов, в основе которой лежит история объекта, нетривиальное позиционирование и ценности, которые важны и для авторов проекта, и для целевой аудитории.

Этапы брендинга городского пространства:

1. Анализ исторического контекста. Город насыщен смыслами, поэтому начинать работу нужно с изучения: истории возникновения места и строительства зданий, информации об окружающих объектах — в прошлом, настоящем и будущем, материалов по архитектурному стилю, дизайну интерьеров, инженерным решениям, сведений о знаменательных событиях, связанных с этим местом.
   
2. Позиционирование. Самый ответственный этап — поиск идеи, которая определит назначение городского пространства, его пользу для горожан и отличия от других площадок. Можно отталкиваться от исторического контекста, — целями и задачами инвесторов или проводить исследования потребностей людей. Задача данного этапа разработать уникальную концепцию, которую трудно повторить в другом месте и которая обеспечит искренний интерес со стороны публики и бизнеса.
   
3. Определение атрибутов бренда. Атрибутами называют факты, которые доказывают преимущества и выгоды для целевой аудитории. Такими фактами могут быть объекты, услуги, мероприятия и любая другая деятельность, логически вытекающая из исторического контекста и позиционирования площадки.
   
4. Формулирование ценностей. Эмоции посетителей и принципы, которыми руководствуются создатели проекта, — две стороны одной медали под названием «ценности». Рассказывая о своих убеждениях и подтверждая слова делом, авторы привлекают близких по духу людей и формируют преданную аудиторию.
   
5. Разработка дескриптора и дизайн-системы. Исторический контекст, позиционирование, атрибуты и ценности бренда дают понимание, какие смыслы нужно транслировать аудитории. Прежде всего,  дескриптор —рядом с названием городского пространства. Дескриптор позволяет выделить проект на фоне конкурентов и заинтересовать будущих посетителей. В основу же визуального языка закладывают дизайн-систему, которая связывает логотип, фирменные шрифты, цвета, принципы верстки и фотостиль контента.

ГЭС-2

Трамвайная электростанция ГЭС-2 была построена в 1907 году рядом с Московским Кремлем. Символично, что буква Г в аббревиатуре означает не «гидро», а «городская», будто намекая на вечное служение столице. Здание ГЭС-2 стало площадкой проекта, цель которого упростить общение между обывателями и профессионалами, сделав искусство и культуру «частью повседневного опыта» горожан. Для этого художников, исследователей и публику соединяют в центре художественного производства и аудиториях для публичных мероприятий. Здесь проходят мастер-классы, воркшопы, перформансы, собираются ридинг-группы, проводятся коллективные практики. Все участники объединены общими ценностями: «доступность» гарантируется волонтерами и фасилитаторами, «культурное производство» обеспечивают медиаторы и программа опен-коллов, «междисциплинарность» рождается в объединении выставок, кино, музыки, танца и театра.

ГЭС-2 — дом культуры. Это дескриптор, который объединяет понятие советского ДК и концепцию русских народных домов конца XIX века. В визуальных коммуникациях мы видим пунктирные линии и стрелочки — такой чертежный стиль рифмуется как с техническим прошлым здания, так и с идеей объединения профессионалов и любителей.

Зотов Центр

Хлебозавод №5 имени советского министра Василия Зотова был построен в 1931 году в стиле конструктивизма. Круглая форма здания обусловлена кольцевым конвейером внутри. Яркий памятник эпохи, завод послужил идеальной площадкой для центра, который демонстирует идеи конструктивизма и заставляет людей «пережить авангардные идеи» наяву. Зотов центр — это общественное и выставочное пространство, залы с системой трансформируемых перегородок, лекторий, кинозалы и собственный магазин. В центре организуют выставки и лекции, мастер-классы для детей и взрослых, концерты экспериментальной и авангардной музыки, обсуждают памятники литературы начала XX века. Команде важно показать конструктивизм живым, нескучным и волнующим, поэтому экскурсоводы подстраиваются под предпочтения посетителя и делятся своим взглядом на эпоху, а кинопоказы немых фильмов сопровождаются живой озвучкой от пианистов-таперов.

Зотов центр — конструктивное пространство. Дескриптор заявляет тему конструктивизма и говорит о высокой функциональности центра с точки зрения ежедневного досуга горожан. Крупная типографика, фотоколлаж, простые формы — авангардные идеи легли в основу дизайн-системы бренда, а благодаря динамичному паттерну и смелым цветам эпоха Родченко и Татлина оживает и начинает звучать по-новому.

Новая Голландия

Рукотворный остров Новая Голландия появился в момент основания Санкт-Петербурга, когда для перевозки стройматериалов активно прорывались каналы. На острове были амбары, верфи и тюрьма. Как же использовать эту территорию в XXI веке? Ответ на этот вопрос — позиционирование Новой Голландии — было найдено благодаря экспериментальным программам, в рамках которых на острове открылись выставки, магазины и рестораны. Высокая посещаемость программ показала, что северной столице необходима площадка для проведения городских проектов, «часто предложенных и организованных самими жителями города». Поэтому решили отказаться от застройки территории и разбить удобный для горожан парк. Сегодня остров может похвастаться сценой для спектаклей и кинопоказов, садовой аллеей, травяным садом, площадкой для стритбола и петанка; здесь есть городская гостиная для общения и работы. Именно такую атмосферу, которая ограждает человека от суеты и располагает к размышлениям, создают авторы проекта с помощью газона, аллей и площадок для игр.

Новая Голландия — не просто территория, а явление, задающее высокую планку в организации городских пространств. И конечно это «рукотворный остров», на котором живет и отдыхает чайка, нарисованная художником Дмитрием Пантюшиным. Ментально удалиться из города нам помогает пляжная эстетика: плашки экзотичной формы и нарочито неаккуратная верстка.

Кронштадт

Город Кронштадт на острове Котлин окружен старинными фортами «Александр Первый», «Петр Первый» и «Кроншлот». Уже более пяти лет здесь реализуется масштабный проект по созданию «городского кластера, посвященного российскому флоту». Форты, подводная лодка, тематические парки с орудиями и краткими экскурсами в историю флота — все это создает точное позиционирование для кластера. Среди объектов есть Музей военно-морской славы, музейно-исторический парк и учебно-тренировочный комплекс; организуются фестивали, военно-морские салоны и соревнования по парусному спорту. Инвесторам действительно важно сохранять «через развитие». В качестве доказательств мы видим не только грандиозные планы по реставрации фортов и созданию в городе новой инфраструктуры, но и такие проекты, как разработка виртуального тура для просмотра достопримечательностей в онлайн-режиме.

Кронштадт — остров фортов. Словосочетание рядом с логотипом указывает на неразрывную связь острова с оборонными укреплениями, а значит и со всей историей российского военно-морского флота. Эта связь выражается и в гравюрной эстетике иллюстраций, и в изящном шрифте Lighthaus с контрастными буквами и тонкими засечками, которые как бы напоминают о хрупкости предметов старины.

Арт-Квадрат

Квартал всегда был деловым и культурным центром Уфы: тут было Александровское ремесленное училище с писчебумажным магазином и типолитографией Колмацких, чаеразвесочный завод «Вогау и Ко», здание которого позже было отдано обувной фабрике. Рядом располагался Аксаковский народный дом, где выступали Федор Шаляпин и Рудольф Нуриев. В наши дни район стремится стать местом постоянного досуга горожан и проводит «более 1000 мероприятий ежегодно». Жителей завлекают всевозможными событиями: от выступлений популярных групп и фестивалей до интерактивных квестов и занятий йогой под открытым небом. Посетители могут пройтись по магазинам, зайти в творческие мастерские и образовательные центры. Организаторы нестандартно оформляют пространство и подбирают необычные события, подтверждая статус места, «где постоянно что-то происходит».

Арт-Квадрат — творческое пространство и городской центр; так проект позиционируется в социальных сетях. Но главное происходит, конечно же, на улице: морские контейнеры и разноцветные паттерны на стенах, лестницах, бочках создают ощущение огромной сцены под открытым небом.