Как обеспечить лояльность клиентов в В2В-секторе: шесть советов
Глубокое понимание бизнеса клиента, его задач, целей, потребностей, знание особенностей и специфики его компании помогает подрядчику выстроить с ним доверительные отношения и надеяться на долгосрочное сотрудничество. В итоге клиент начинает чувствовать, что на любом этапе работы, в любом проекте он может положиться на такого исполнителя
Валентин Губарев, заместитель генерального директора по развитию «Крок», эксперт Forbes Club
Один из наших партнеров как-то сказал: «Когда мы начинали работать вместе, я чувствовал, что вы знаете наш бизнес не хуже нас самих». Для нас эта фраза ценна в первую очередь тем, что говорит об эффективности наших программ лояльности
Формирование лояльности клиентов — стратегический процесс, требующий времени и ресурсов. Зато при его успешной реализации мы получаем:
- Устойчивость бизнеса. Лояльные клиенты обеспечивают стабильную загрузку проектных команд и регулярный поток доходов даже в периоды турбулентности рынка.
- Экономию на привлечении новых клиентов. Удержание существующего заказчика обходится в разы дешевле, чем поиск нового. Особенно в В2В, ориентированном на крупный бизнес.
- Рост числа рекомендаций и общей репутации на рынке. Довольные клиенты с большей готовностью советуют компанию своим партнерам и делятся позитивным опытом сотрудничества.
- Конкурентные преимущества за счет длительных и глубоких отношений с крупнейшими игроками рынка.
Повышение лояльности — это постоянный процесс. Компании необходимо все время совершенствоваться, предвосхищать ожидания клиентов и поддерживать высокий уровень сервиса на каждом этапе взаимодействия. Важно, чтобы каждая встреча, каждый проект укрепляли доверие и делали сотрудничество еще более продуктивным. Давайте рассмотрим конкретные действия, которые помогут этого добиться.
- Персонифицируйте отношения с каждым заказчиком. Наша задача — погружаться в специфику бизнеса каждого клиента как можно глубже. Персонализированный подход в B2B-отношениях играет ключевую роль. Важно не просто знать болевые точки клиента, а предлагать решения до того, как проблемы становятся критичными, работать на опережение. В этом помогает стратегия «единого окна», когда вся история взаимодействий с клиентом находится в одном месте, создается профиль клиента. Это не только упрощает коммуникацию, но и повышает эффективность сотрудничества. На практике мы видим, что компании активно внедряют CRM-системы, которые интегрируют данные из разных источников и позволяют всем подразделениям быть в курсе последних изменений в потребностях заказчика, а значит — ускорять онбординг (англ. on board, «на борт» — поэтапное вовлечение нового сотрудника в социальную и рабочую среду компании, — Forbes Club) и предлагать более точные и релевантные решения для апсейла (англ. upsale, «повышение продаж» — метод продаж, который предполагает предложение еще одного продукта, который усилит эффект от уже проданного решения, — Forbes Club).
- Постоянно говорите с заказчиком. Большинство тревог клиентов в любом бизнесе связаны с незнанием, как что-то работает, что происходит в конкретный момент, как решается очередная проблема и как скоро что-то произойдет. В то же время подрядчику очень дорого спокойствие заказчика — от этого, в числе прочего, зависит эффективность и скорость принятия решений.
Поэтому, например, когда клиент отправляет заявку на решение какого-то вопроса, для него важно не оставаться в информационном вакууме. Для таких случаев у нас есть группа клиентского сервиса, которая мониторит ситуацию и держит клиента в курсе происходящего.
Недавно мы обновили инструменты для менеджеров поддержки, чтобы они могли быстрее обновлять статусы заявок. Например, мы внедрили Telegram-бот, который позволяет получать и обновлять информацию прямо с мобильного устройства, что делает процесс удобнее и быстрее. В итоге, даже в критической ситуации, наши заказчики всегда знают, на каком этапе находится решение их проблемы. - Транслируйте свою экспертизу. Один из ключевых факторов, укрепляющих лояльность, — техническая поддержка высокого уровня. Для этого компании создают в своей структуре позиции технических сервис-менеджеров, которые, по сути, являются адвокатами заказчика. Это позволяет решать любые проблемы максимально оперативно, снижая простои и минимизируя риски для бизнеса клиента. Этот уровень экспертизы и быстроты реакции является важным конкурентным преимуществом и повышает доверие.
Глубокое знание инфраструктуры клиента — не единственный аспект работы со стороны подрядчика. Он также должен уделять большое внимание созданию аналитики и экспертного контента, который формирует лояльность и укрепляет его позицию на рынке. С этой целью компании, в частности, проводят исследования, публикуют статьи на профильных платформах, ведут Telegram-каналы с экспертными материалами — это те ресурсы, которые помогают развитию рынка.
Такой контент позволяет заказчикам не только быть в курсе процессов внутри компании-партнера, но и чувствовать связь с командой. Людям нравится, когда они могут заглянуть «под капот» тех решений, которые получают, и понимать, как все устроено. Это вызывает доверие. - Не пренебрегайте неформальным общением. Не всегда достаточно просто выполнять проекты. Часто важно находить способы взаимодействия и за пределами рабочих задач. Один из примеров такой активности — организация мероприятий для клиентов и их команд. Например, мы регулярно создаем площадки для неформального общения, будь то спортивные турниры или развивающие активности. Так, в прошлом году мы организовали яхтинг для ИТ-команд — отличный способ наладить связи в непринужденной обстановке.
Кроме того, клиенты часто обращаются с просьбами организовать стажировки или летние школы для их детей. Мы поддерживаем такие инициативы, поскольку это возможность не только укрепить связи, но и внести вклад в развитие будущих специалистов. На таких воркшопах дети могут познакомиться с миром ИТ и получить ценные навыки. Это добавляет дополнительный слой доверия и лояльности.
Также в последнее время мы активно вовлекаем клиентов в спортивные мероприятия. Например, один из наших клиентов организовал футбольный турнир, в котором участвовали несколько команд, в том числе и наша. Это не только отличный способ провести время, но и возможность укрепить неформальные связи, что в конечном итоге влияет на лояльность и доверие. - Создавайте сообщество вокруг бренда. Один из самых ценных аспектов взаимодействия с клиентами — формирование профессионального сообщества. Наши клиентские дни и отраслевые встречи собирают представителей индустрий, где участники могут не только обменяться мнениями, но и обсудить общие задачи и сложности, с которыми сталкиваются в своей работе. Эти мероприятия выходят далеко за рамки лекций — это пространство для общения, обмена опытом и решения практических кейсов.
Особенно ценен именно неформальный обмен, когда специалисты могут обсудить свои проблемы с коллегами из других компаний. Например, на одной из встреч мы собрали банкиров, которые занимались схожими задачами в разных банках. Оказавшись лицом к лицу за чашкой кофе, они буквально «вцепились» в тему и не могли остановиться, обсуждая разные подходы к решению своих задач. Такие встречи создают атмосферу доверия и взаимной пользы. Зачастую клиенты открыто делятся информацией, чтобы получить ценные советы от коллег.
Именно такие взаимодействия укрепляют наше сообщество и создают ценность для всех участников, помогая клиентам не только решать свои задачи, но и становиться частью широкой профессиональной сети. - Собирайте обратную связь. Один из ключевых инструментов для получения обратной связи — NPS (Net Promoter Score, чистый индекс лояльности потребителей, — Forbes Club). И мы не ограничиваемся простым сбором цифр. В нашей практике опросы NPS часто проводятся в формате глубинных интервью, где сторонние специалисты, например, из отдела маркетинга, выступают в роли независимых экспертов. Они собирают мнения клиентов о качестве сервиса, выявляют зоны для улучшения. Это помогает получить более честную и глубокую оценку, чем если бы вопросы задавала проектная команда.
Мы также передаем инициативу самим руководителям проектов, которые решают, как и когда лучше проводить такие опросы, чтобы это было максимально полезно для дальнейшего взаимодействия. Параллельно с этим мы развиваем внутреннюю культуру важности обратной связи, показывая на реальных примерах, как регулярные опросы и их результаты помогают улучшать качество работы и повышать лояльность клиентов.
Лояльность строится на экспертизе, готовности к диалогу и постоянном улучшении сервиса. Важно не просто выполнять задачи, но и активно участвовать в развитии бизнеса вашего клиента, предлагать ценные решения и делиться экспертными знаниями. Личные встречи и гибридные мероприятия становятся отличной площадкой для укрепления отношений. А регулярная обратная связь и проактивный подход позволяют своевременно выявлять и устранять проблемы. И не стоит забывать, что на любом рынке люди работают с людьми и нет никакой другой «магии B2B-отношений».
«Крок» — бизнес-лаборатория цифрового развития. Более 30 лет компания создает ИТ-ландшафты для ключевых предприятий всех отраслей экономики. «Крок» прошел путь от поставщика до разработчика бизнес-приложений и технологического партнера в поддержке стратегических решений крупнейших российских компаний и холдинговых структур.