Как измерить инвестиции в личный бренд

Создание и поддержание личного бренда — важная составляющая достижения успеха. Отслеживание метрик его эффективности позволяет получать информацию, важную для принятия стратегических решений, оптимизации компании и дальнейшего укрепления бренда 

Развитый личный бренд дает конкурентное преимущество, привлекает целевую аудиторию, укрепляет лояльность клиентов, а также может служить платформой для выхода на новые рынки, расширения бизнеса и внедрения инноваций. Однако, измерить его эффективность бывает нелегко. Forbes Club приводит три метода известных маркетологов и экспертов в сфере брендинга и универсальные метрики оценки. Все они выделяют определенные параметры, которые можно проанализировать, найти сильные и слабые стороны своего бренда и понять, над чем нужно работать. 

Дэвида Аакер: четыре группы метрик

Дэвид Аакер — выдающийся специалист в области брендинга, профессор по маркетингу в бизнес-школе университета Беркли в Калифорнии. Его концепция капитала бренда как стратегического актива была признана во всем мире и послужила базой для многих исследований. В 2007 году Дэвид Аакер вошел в пятерку самых влиятельных людей в сфере маркетинга и бизнеса, является автором множества статей и книг, среди которых «Стратегия управления портфелем брендов», «Бизнес-стратегия: от изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений» и «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха». Он предложил метод измерения личного бренда, который позволяет получить глубокое понимание того, как эффективно вы управляете своим брендом, как он воспринимается аудиторией и как можно улучшить стратегию для достижения более высоких результатов в карьере и бизнесе.

Особенность такого подхода — в оценке финансовых показателей. Специалист предлагает оценить не только узнаваемость бренда и лояльность аудитории, как делают многие, а советует подсчитать конкретные суммы.

Для оценки бренда в своей модели Дэвид Аакер предлагает разделить все показатели на четыре группы:

1. Приверженность — ценовая премия, удовлетворенность потребителя. 
2. Качество — воспринимаемое качество, популярность. 
3. Дифференциация — воспринимаемая ценность, индивидуальность, ассоциации. 
4. Рыночное поведение — доля рынка и представленность бренда в дистрибьюторской сети. 

Модель Дэвида Аакера делает основной упор на те аспекты, которые формируют восприятие бренда у потребителей, степень вовлеченности бренда в их жизнь. Эта модель подходит для экспертов, публичных личностей и лидеров мнений, которые с помощью личного бренда продают конкретные продукты. 

Лесли де Чернатони: эмоциональные установки

Лесли де Чернатони — британский эксперт, профессор маркетинга и брендинга в Бирмингемском университете, автор многочисленных книг, среди которых «От видения бренда к оценке бренда» и «Брендинг. Как создать мощный бренд». Он предложил метод измерения эффективности личного бренда, который сосредотачивается на концепции «личной брендированности». Этот подход анализирует ключевые аспекты, влияющие на восприятие и эффективность личного бренда. Он позволяет более глубоко понять, как формируется и как воздействует на аудиторию личный бренд, а также какие аспекты требуют особого внимания для достижения результатов.

Лесли де Чернатони предлагает сосредоточиться на видении бренда со стороны потребителей и оценить:

1. Влияние на аудиторию атрибутов бренда — способность конкретных характеристик или качеств, которые ассоциируются с данным брендом, воздействовать на восприятие и реакции его целевой аудитории. 
2. Выгоды аудитории — привилегии, которые получает аудитория от использования продукта через личный бренд.
3. Эмоциональное вознаграждение аудитории — чувственное и эмоциональное удовлетворение, которое потребители получают от взаимодействия с брендом.
4. Транслируемые ценности — основные принципы, убеждения, которые личный бренд выражает и передает своей аудитории.
5. Личные качества — индивидуальные черты, характеристики и аспекты поведения, которые делают личность уникальной и выделяют среди конкурентов. 

Эта методика оценивает разные аспекты бренда с позиций воздействия на аудиторию. Например, она применима для измерения успешности и эффективности личных брендов в креативной индустрии, то есть таких брендов, которые строятся вокруг определенных ценностей, обещаний и ассоциаций.

Скотт Дэвис и Майкл Данн: стратегия и тактика

Скотт Дэвис — управляющий партнер в чикагской компании Prophet, консультант по брендинговой стратегии. Майкл Данн — президент и исполнительный директор этой же фирмы, занимается вопросами обучения персонала, выбора методов работы и управления, а также выступает в качестве консультанта по выстраиванию стратегии. Вместе они разработали метод измерения личного бренда, известный как PBI — Personal Brand Index, который помогает анализировать и оценивать комплексные характеристики личного бренда. 

Особенность этого метода заключается в отношении к динамике метрик: любой положительный показатель ведет, по мнению авторов, к успеху, но любой отрицательный, даже самый незначительный, является большой проблемой. 

Для оценки Скотт Дэвис и Майкл Данн предлагают разделить метрики на стратегические и тактические. 

1. К стратегическим относится те, которые показывают влияние бренда на эффективность бизнеса — привлечение покупателей, удержание аудитории, покупаемость бренда, ценовая премия за бренд и приверженность бренду. 
2. Тактические отражают то, как бренд формирует потребительский опыт — осведомленность о бренде, его понимание, актуальность, доверие к бренду, выполнение им обещаний, предпочтение, влияние бренда на совершение покупки, удовлетворенность и желание рекомендовать. 

Данный индекс позволяет оценить степень узнаваемости, авторитетности и влияния личного бренда. Он может быть применен, например, при оценке динамики брендов в социальных сетях, при анализе медиасреды.

Для оценки персонального бренда владельца бизнеса или топ-менеджера, который стремится повысить свою стоимость на рынке труда, могут быть применены другие метрики. Контент-анализ публикаций на эту тему в российских и зарубежных медиа, которые предприняли редакторы Forbes Club, показал, что наиболее частыми являются следующие рекомендации:

1. Онлайн присутствие — анализируйте количество подписчиков в социальных сетях и вовлеченность аудитории. Отслеживайте, как растет ваша аудитория и изучайте ее активность. 
2. Содержание и экспертиза — оценивайте, насколько ваш контент информативен и уникален для вашей аудитории, как расширяется ваша область экспертизы и какие темы находят наибольший отклик.
3. Сетевые связи — анализируйте, какие связи и партнерства вы развиваете в своей области и какой эффект это может оказать на ваше влияние.
4. Публичные выступления и мероприятия — следите за числом своих публичных мероприятий и оценивайте, какую реакцию они вызывают у вашей аудитории.
5. Публикации и упоминания — отслеживайте, как часто вас упоминают в СМИ и сколько раз вы публикуетесь как гость в блогах, подкастах или видео других авторов.
6. Личные достижения — анализируйте собственные награды и то, как ваша репутация влияет на рост в карьере. 
7. Обратная связь и замечания — слушайте, что говорит ваша аудитория о вашем контенте и экспертизе, и учитывайте ее обратную связь в своей стратегии развития.

Для оценки корпоративного бренда один из главных показателей —  доверие клиентов. Многие эксперты отмечают важность этого фактора в своих методиках. При этом в современном нестабильном мире роль бренда растет. К этому выводу пришли эксперты крупнейшего международного PR-агентства Edelman в своем отчете Trust Barometer 2023 года. Исследователи объясняют, что в условиях тревоги потребители нуждаются в своего рода эмоциональной поддержке, которую они видят во взаимодействии со знакомыми брендами. Доверие при этом подтверждается покупками. Так, согласно отчету, 59% покупателей с большей вероятностью приобретут новые продукты независимо от их цены, если доверяют бренду.