Как построить путь клиента: пять аспектов

Как визуализировать путь, который человек проходит при взаимодействии с брендом: от формирования интереса до заказа или покупки

На конкурентном рынке, где компании сражаются за внимание и предпочтения потребителей, невозможно обойтись без такого инструмента как путь клиента. Каждый этап взаимодействия клиента с брендом — от первого знакомства до сделки — представляет собой ценное звено в цепочке. Если хоть одно из звеньев окажется слабым, долгосрочные отношения клиента с компанией будут невозможны. 

Самым наглядным вариантом отслеживания этого пути является карта пользовательского пути. Этот аналитический инструмент предоставляет компаниям ценную информацию о предпочтениях, потребностях и ожиданиях клиентов на различных этапах их путешествия по сервисам компании. Детальный анализ поведения пользователей может выявить сильные и слабые стороны сервисов, оптимизировать взаимодействие с клиентами и обеспечить  персонализированный опыт. С помощью таких действий можно привлечь и удержать внимание целевой аудитории. 

Карта должна полностью описывать взаимодействие человека с продуктом или брендом во всех точках контакта. Маркетолог, эксперт портала HubSpot Аарон Эйджус называет пять аспектов, которые нужно нанести на карту. 

Процесс покупки

Этот процесс выглядит по-разному в разных сферах, у разных брендов и даже у разных клиентов. Для того, чтобы выстроить максимально реалистичную карту, необходимо проанализировать данные из всех возможных внутренних и внешних источников — инструментов поиска, CMS, инструментов поведенческого анализа и т. д., а для базовой карты подойдут широкие категории, типичные для любого процесса покупки — осведомленность, рассмотрение и решение.  

Результатом этих действий становится путь, который отражает все точки входа клиентов в пространство компании, движение клиентов шаг за шагом, развилки, тупики… Проанализировав эту карту, вы можете понять, когда пользователь движется без преград, а когда спотыкается о какие-то препятствия.

Эмоции

Независимо от того, какие продукт или услугу вы продаете, важно помнить, что клиент решает какую-то проблему. А любая проблема — это эмоции, будь то счастье, облегчение или тревога. Проработав каждую из возможных эмоций покупателя на карте, вы сможете выявить и смягчить негативные эмоции и использовать по-максимуму положительные. 

Понаблюдайте за движением пользователя по пути и проанализируйте, когда покупатель испытывает положительные эмоции, и когда — отрицательные. Нанесите эти точки на карту и подумайте, что нужно изменить в дизайне ваших сервисов. Обратите особое внимание на те точки, где пользователь «спотыкается» — может быть, вам нужно поменять интерфейс на этой странице сайта, или перестроить пространство торгового зала в офлайновом магазине, или разработать новую упаковку для товара… Проведите исследование и спросите пользователей в момент «спотыкания» — что именно мешает им двигаться? 

Действия пользователя

Сосредоточьтесь на том, что именно делает клиент на каждом этапе процесса. Например, во время осознания своей проблемы человек может читать инструкцию к товару или обращаться за помощью к консультантам. Или уходить с вашего сайта на сайт конкурентов. Или запрашивать дополнительную информацию в поисковиках. 

Важно понять, чем вызваны его действия. Понаблюдайте, сколько минут или секунд он находится на каждом этапе. Проанализируйте с помощью A/B-тестирования, есть ли различия между разными группами пользователей, например, между мужчинами и женщинами. Или между пользователями, которые пришли к вам из социальных сетей и из поисковиков. Если вы обнаружите разницу между группами пользователей, ее непременно нужно будет осмыслить, потому что эта разница говорит вам, что ваш сервис нуждается в доработке: есть пользователи, которые чем-то не удовлетворены. Отразите эту ситуацию на карте и постарайтесь понять, чем именно недовольны потребители.

Инструменты пользователя

Какими инструментами пользуется клиент при каждом своем действии? Вероятнее всего, на этапе осознания своей проблемы человек будет искать информацию в открытых источниках в интернете. Как именно он строит поисковый запрос? В какой ценовой категории он ищет товар? Чье мнение для него авторитетно? Обращайте внимание на то, что именно исследует ваш клиент, чтобы максимально эффективным образом устранить его болевые точки и увеличить количество точек касания с брендом. Нанесите эти инструменты на карту и проанализируйте их.

Если у вас будут точные ответы на вопрос, откуда пользователь берет информацию, вы сможете правильно выстроить информационное окружение пользователя, когда он войдет в пространство вашей компании, например, на ваш сайт. Вы сможете использовать те формулировки, изображения, символы, которые знакомы и ценны для пользователя. Таким образом вы посылаете сигнал пользователю: тебя здесь ждут, твои проблемы нам известны, мы уже позаботились о тебе, ты сможешь найти здесь то, что нужно. 

Ваши действия 

После того как вы нанесете на карту все названные аспекты, у вас будет богатый материал для размышлений. Цель размышлений — уменьшить количество болевых точек клиента, а там, где это сделать невозможно, создать наиболее благоприятные для покупателя условия. 

Проанализируйте еще раз весь путь клиента. Обратите внимание на самое начало пути. Помните, что соприкосновение клиента с вашим брендом может происходить, например, через медийные тексты, взаимодействие с вашими сотрудниками или через отзывы на картах и в поисковых сервисах. Важно помнить, что бренд существует за пределами вашего сайта или приложения, и чем больше точек взаимодействия вы сможете найти, тем точнее будете представлять начало пользовательского пути.

Шаг за шагом двигайтесь по карте, задавая себе вопросы: «Что не так на данном этапе? Что можно улучшить? Как улучшить?». 

В интернете выложено множество примеров, по которым можно составить карту. Сравните их и выберите свой вариант. Шаблоны, которые вы найдете, можно дополнить или адаптировать для нужд вашей компании.

Определите метод исследования поведения клиентов: для глубинного опроса пользователей обычно проводят качественные интервью. Вы также можете дополнить качественные методы количественными: провести онлайн-анкетирование, выгрузить данные вашей CRM  и т.д.

По результатам обработки данных у вас могут получиться несколько образов — аватаров пользователя . В этом случае стоит разделить целевую аудиторию на группы и определить путь каждой из них. 

Карта клиентского пути может быть разной для каждого из получившихся образов, поэтому, если вы поместите несколько аватаров в одну карту, она не будет точно отражать опыт пользователей. При создании карты лучше всего сосредоточиться на наиболее распространенном типе вашего клиента или на наиболее важной для вас группе пользователей.

Карта должна затронуть все аспекты вашего бизнеса, поэтому в ходе ее составления может выясниться, например, что у вас недостаточно инструментов для правильного взаимодействия с клиентами. Понять, стоит ли инвестировать в новые инструменты, можно, включив их в карту и предположив, как они повлияют на весь клиентский путь. 

При создании карты важно помнить, что это не статичный инструмент — она должна постоянно пересматриваться. Возвращаясь к клиентскому пути раз в месяц или раз в квартал, вы сможете находить новые препятствия и оптимизировать ваш сервис. 

К созданию карты должны быть привлечены все ключевые сотрудники. Обсуждайте вместе с ними ключевые события, которые могут повлиять на путь пользователя, обращая внимание на перемены и внутри компании, и за ее пределами.