Инфлюенс-маркетинг: почему коллаборации эффективнее прямой рекламы

29 октября в отеле Stella Di Mosca прошла пятая ежегодная встреча Forbes Media Club в партнерстве с EMM International. Блогеры, эксперты и представители крупных компаний обсудили, как развивается инфлюенс-маркетинг в России 

Модераторами встречи выступили Дмитрий Озман, директор по развитию Forbes Russia, президент Forbes Club, и Евгений Кадушин, партнер и международный директор по технологиям медиа-консалтинговой сети EMM International, управляющий партнер Trout & Partners, соучредитель CURRENT Marketing Partners. 

«Существует не так много мест, где рекламодатели могут пообщаться вдали от поставщиков и площадок, поэтому сегодняшний нетворкинг особенно ценен. Мы поговорим про инфлюенс-маркетинг, который становится все актуальнее, поскольку с ними связаны такие острые вопросы как регулирование, бюджеты и доступность площадок», — подчеркнул Евгений Кадушин. 

В первой сессии приняли участие Макс Брандт, фуд-блогер, ведущий собственного YouTube-канала; Саша Спилберг, видеоблогер, певица, композитор, киноактриса и модель; Ана Туразашвили, балерина Большого театра, блогер. 

«Медиапотребление постоянно меняется — особенно в условиях многоканальности. Эффективность зависит от того, насколько формат контента совпадает с возможностями канала. Когда Forbes Club публикует свои видео в Telegram, они не «взлетают», в других соцсетях они просматриваются гораздо лучше. Мы как непосредственные участники рынка должны всегда держать руку на пульсе», — задал тему разговора Дмитрий Озман. 

Саша Спилберг отметила, что блогеры гонятся за охватами, но забывают о качестве контента: «Я думаю, сегодня в рекламе нужны нестандартные решения и высокий уровень доверия к блогеру и к его контенту. Мне очень жаль, что на рынке появляется все больше и больше новых платформ, потому что из-за этого мы уходим от качества и пытаемся угнаться за высокими показателями маркетинга. Мы больше задумываемся о том, как и куда загружать контент, чем о том, каким он должен быть». Саша Спилберг называет себя креатором аутентичного контента.

К такому типу блогеров относится и артистка балета Ана Туразашвили — она рассказала, что никогда не пыталась привлечь аудиторию и рекламодателей, а просто делится в публикациях своими мыслями: «Я собрала аудиторию благодаря профессии. Мои самые просматриваемые видео — о балете. Я не задумывалась ни о том, куда загружать видео, ни о каких-то каналах привлечения рекламы, я просто выкладывала то, что сама люблю. И я нашла свою аудиторию, а потом ко мне пришли и рекламодатели, включая крупные бренды, например Chanel».

Оценить эффективность рекламных проектов удается не всегда, отметил Макс Брандт: «К сожалению, бренды редко делятся с блогерами метриками эффективности рекламных кампаний. Если рекламодатель приходит повторно, мы понимаем, что сработали хорошо. Это единственная обратная связь, которую мы имеем. Но получать обратную связь важно, ведь отношения с рекламодателями —  это и финансовое, и просто человеческое взаимодействие. Я люблю работать вдолгую — мне интереснее строить длительные отношения с брендами». 

С этим тезисом согласилась и Саша Спилберг, отметив, что для нее важны результаты сотрудничества с брендами. 

На запрос блогеров об эффективности ответили участники второй сессии — Мария Шевцова, начальник отдела планирования и размещения рекламы в Интернете ВТБ; Елена Нечаева, руководитель по цифровым медиаканалам «Мегафона»; Дмитрий Алимов, диджитал-директор медиаконсалтинговой сети EMM International; Анастасия Порубаева, руководитель по бренду и маркетинговым коммуникациям Yota. Они рассказали, какие инструменты используются для анализа аудитории, но подчеркнули, что отследить эффект от конкретного блогера в ситуации, когда рекламная кампания включала в себя инфлюенсеров, ТВ и наружную рекламу — трудно. 

На медиарынке происходят серьезные изменения: одни платформы объявлены в России нежелательными, другие работают с ограничениями. Эти обстоятельства влияют на поведение пользователей. «Сейчас аудитория мигрирует — перетекает в ВК, Telegram, «Дзен». Это требует от блогера диверсификации: инфлюенсеры вынуждены транслировать контент на разных площадках, каждая из которых имеет свою специфику и собственные алгоритмы. Бренды также вынуждены переходить на те платформы, где есть аудитория. Это уменьшает охваты и повышает стоимость контакта», — рассказывает Мария Шевцова.

Дмитрий Алимов подчеркивает, что правила игры на рынке только формируются: «Инфлюенс-маркетинг с 2022 года вырос по размеру инвестиций. Когда в это поле пришли инвестиции, пришла и медиаинфляция. С точки зрения ценообразования это «Дикий запад» — появляется новый канал и все хотят там быстро заработать. Здесь еще нет прайса и стандартного ценообразования, нет усредненных комиссий. Все это приводит к тому, что к блогеру приходит один рекламодатель и ему называют одну цену, приходит другой — ему называют другую. Это происходит потому, что рынок находится в стадии формирования». 

Елена Нечаева соглашается с тем, что ценообразование непрозрачно, но отмечает, что это не так страшно, как кажется на первый взгляд: «Что делают крупные селлеры? Например, «Яндекс» недавно анонсировал закупку рекламы у блогеров — так формируется единое ценообразование. Закупка рекламы через крупные площадки упрощает картину. Селлеры пытаются аккумулировать инфлюенс-маркетинг».

Участники конференции рассказали о ярких и продуктивных маркетинговых проектах, реализованных с инфлюенсерами. Например, Анастасия Порубаева, которая раньше работала в McDonald’s отмечает, что коллабораци успешнее прямой рекламы: «Мы реализовывали достаточно большую интеграцию с инфлюенсерами. В чем была ее особенность? Это было не взаимодействие заказчика и инфлюенсера, а коллаборация. McDonald’s привлек Настю Ивлееву и Даню Милохина к созданию именных комбо-обедов. Получился отличный проект, потому что это была интеграция на 360 градусов — мы распространяли информацию через наружную рекламу и ТВ, при этом используя блогеров. Для понимания результатов —  в Сибири у нас закончился топпинг для мороженого, которое входило в комбо-обед Насти Ивлеевой. Кампания была максимально успешной».

На открывающем снимке: Ана Туразашвилли, балерина Большого театра, блогер; Евгений Кадушин, партнер и международный директор по технологиям медиа-консалтинговой сети EMM International, управляющий партнер Trout & Partners, соучредитель CURRENT Marketing Partners; Макс Брандт, фуд-блогер, ведущий собственного YouTube-канала; Саша Спилберг, видеоблоггер, певица, композитор, киноактриса и модель; Дмитрий Озман, директор по развитию Forbes Russia, президент Forbes Club