Игра в угадайку

Российский авторынок в очередной раз показал свою непредсказуемость

Федор Васильев

Что-либо прогнозировать в отечественной автомобильной индустрии — дело неблагодарное, многие уже на этом обожглись. Так было в нулевых, когда, вопреки оценкам аналитиков, из года в год сохранялся взрывной спрос на новые машины; так было в середине прошлого десятилетия, когда российские тенденции противоречили европейским; так же случилось в 2023 году. Это касается и общего количества продаж, вдруг достигшего почти 1,13 млн единиц, и неожиданного роста числа официальных дилеров, и падающего спроса на параллельный импорт, который многие считали панацеей. Но все-таки есть тренды, которые наверняка сохранятся в 2024-м.

Маркетинг без… рекламы

Пара последних месяцев 2023 года чем-то напомнила досанкционные времена, когда на россиян обрушивались праздничные скидки и подарки от автомобильных дилеров. Теперь, правда, реклама не лилась из каждого телеприемника (ныне производители и продавцы машин ее вообще не жалуют: дорого, да и ни к чему при дефиците), но тот, кто действительно хотел найти выгодное предложение на автомобиль, вполне мог это сделать.

Такая ситуация, в начале года казавшаяся нереальной, была обусловлена целым рядом факторов. Во-первых, еще летом дилеры заметили, что спрос на машины перестает быть ажиотажным. Клиенты уже не хватали все подряд, а начинали торговаться, искать более выгодные варианты. В итоге дистрибьюторы и продавцы стали потихоньку корректировать цены в сторону снижения, пусть небольшого, на 2–5 %, но ведь тут главное — начать.

Осенью тенденция продолжилась, а ближе к концу года укрепилась. Так, по оценкам портала «Авто.ру», в первые дни декабря даже по сравнению с ноябрем средняя цена на новые машины снизилась на 0,6 % — с 3,896 млн до 3,874 млн рублей. Хотя по некоторым моделям речь шла об ощутимых суммах. Скажем, флагманские версии кроссоверов китайской марки Chery в рознице подешевели на 300–350 тыс. рублей. У моделей Haval, JAC, Geely, Omoda, Changan ценники в салонах тоже были переписаны на 100–500 тыс. рублей в меньшую сторону.

Во-вторых, свою роль сыграла конкуренция. Вместо американских, европейских, корейских и японских производителей пришли 20 новых для России марок из КНР и вдруг поняли, что на этом рынке о большинстве из них никто ничего не знает. А брать кота в мешке люди не хотят. Об этом говорит уже тот факт, что в годовом рейтинге продаж лучшие показатели именно у тех китайских брендов, которые в нашей стране

присутствуют не один год, имеют развитую дилерскую сеть, широкую модельную линейку и наработанную репутацию. И чтобы состязаться с ними, нужно предложить клиенту что-то интересное — как минимум рождественскую скидку или комплект зимних шин в подарок.

В-третьих, гонку за клиентом в некоторой степени спровоцировал… Центробанк РФ. Осеннее повышение ключевой ставки резко снизило спрос на кредиты. А когда даже самый простой «Москвич», собранный из китайских комплектующих, предлагается от 1,6 млн рублей, доступность или недоступность займа — фактор серьезный.

Кроме того, на исходе года вырос спрос на отечественные легковушки, прежде всего на Lada. Причем, как ни парадоксально, покупателей интересовали более продвинутые версии машин. Дело в том, что из-за санкций в 2022 году на российские автомобили временно разрешили не устанавливать некоторые виды электроники, включая «кнопки SOS» системы экстренного оповещения ЭРА- ГЛОНАСС. «Но теперь в стране наладили их выпуск. Как и целого ряда других комплектующих, в том числе ABS — антиблокировочных тормозных систем, которые уже производят в Костроме. И это хороший знак для перспектив российского автопрома», — отметил в разговоре с нами Игорь Моржаретто, партнер аналитического агентства «Автостат». Что же касается автомобилистов, то они сразу потянулись за более безопасными транспортными средствами.

Как следствие, отличный «финишный рывок» при сбыте новых машин в IV квартале 2023-го. Хотя предпосылки для него формировались на протяжении предыдущих шести месяцев: впервые показав рост по отношению к 2022 году еще в апреле, рынок затем демонстрировал уже только позитивную динамику. И те, кто даже в оптимистичных сценариях предсказывал по итогам года общероссийские продажи легковых и легких коммерческих автомобилей на уровне не более 800 тыс., просчитались. Результат — 1 127 856 штук — превзошел эти прогнозы на 41%.

В поисках «золотой жилы»

Вместе с тем год в целом для отрасли выдался очень непростым. Импортеры, дилеры, производители и их поставщики сталкивались с новыми для себя вызовами.

Так, из-за дефицита автовозов резко возросли расходы на логистику (по некоторым оценкам — более чем вдвое в течение 2023-го), и их пришлось закладывать в розничные цены. Тут вспомнили опыт 1990-х. Тогда машину можно было купить прямо на заводе. Теперь подобные услуги, стремясь вернуть клиентов, начали предлагать, в частности, УАЗ и АвтоВАЗ.

«Многие потребители готовы тратить свое время и какие-то деньги на билеты и перегон автомобиля из другого города. Это действительно позволяет немного сэкономить, когда из-за роста цен люди ищут возможность приобрести машину без дилерских накруток, как правило, в базовой комплектации», — пояснил эксперт инфраструктурного центра «Автонет» Московского политеха Юрий Урюков.

Но такая схема бьет по дилерам, лишая их части покупателей. А продавцам и без того пришлось в последние пару лет несладко. После того как рынок покинули четыре десятка брендов из Евросоюза, США, Кореи и Японии, около 300 дилерских предприятий попросту закрылось. Оставшимся же — по данным агентства «Автостат», весной 2023-го их было 3081 — пришлось искать варианты выживания. Причем от некоторых вскоре пришлось отказаться.

В частности, россиян перестали интересовать остатки условно «западных» моделей на складах. Мало того что на них взвинтили цены, так еще выяснилось, что машины остались без гарантии, что для них нет запчастей, что перепрошивка электроники больше недоступна. В результате даже на исходе 2023 года в салонах еще можно было найти кроссоверы и седаны из Франции, Германии, Кореи.

Следующим разочарованием стал параллельный импорт. Сложные, дорогостоящие схемы по ввозу «европейцев» и «японцев» из других стран оказались нерентабельными. «Дилеры осознали, что это бесперспективно, — отмечает партнер «Автостата» Игорь Моржаретто. — Можно, конечно, работать по индивидуальным заказам, но выгоды от таких поставок мало. В итоге все перешли к сотрудничеству с китайскими компаниями». Что, в свою очередь, привело к новым проблемам. Самым простым было перекрасить в цвета другой марки шоурум да сменить логотипы на фасаде. Сложнее и дороже оказалось выстроить логистику с восточных направлений, обучить сотрудников работе с непривычными моделями, оснастить сервисные центры необходимым оборудованием.

Дилерские сети вынуждены были резко измениться. Хотя аналитики эти трансформации приветствуют. «Многие наконец поняли, что нельзя жить исключительно за счет продаж новых автомобилей, что необходимо уделять больше внимания имеющимся клиентам, развитию ремонтных мощностей», — резюмирует Игорь Моржаретто.

Где тонко…

Действительно, сервис — традиционно болезненное место на российском рынке. В «тучные» времена дилеры им часто пренебрегали, больше зарабатывая просто на продажах. Позже, после ряда кризисов, свое отношение к клиентам скорректировали, но своеобразно: за неплохое, в общем-то, обслуживание начали безбожно сдирать деньги. Теперь же проблема заиграла новыми гранями.

Сначала удар пришелся на владельцев машин, что были приобретены еще до самых жестких санкций. Вместе с уходом из России их производителей мало-помалу иссяк и поток оригинальных запчастей, следом был перекрыт доступ к заводским базам данных (без чего иногда невозможно провести даже плановое техобслуживание), а заодно и к обновлению ПО всей автоэлектроники. Последнее в основном коснулось премиальных марок, активно внедряющих интеллектуальные системы безопасности и элементы автопилотов. Продвинутые Audi, BMW, Mercedes-Benz, Lexus, Porsche вдруг оказались просто очень дорогим транспортом, лишившимся многих технологических преимуществ.

Понятно, что нашлись «умельцы», начавшие предлагать некие обходные варианты, пиратские программы, но в целом это проблемы не решило. И некоторые владельцы тех же премиальных «немцев» предпочли даже переключиться на «китайцев», тем более, что и у них нашлось немало навороченных и роскошных моделей. Однако дефицит деталей настиг россиян и здесь — подчас даже небольшой ремонт машины, в том числе из массового сегмента, растягивается на несколько недель.

«Нашествие китайских марок позволило быстро насытить рынок, но за продажами не поспевает процесс обновления сервисной документации, связанной с поставками запчастей, — поясняет Юрий Урюков из центра «Автонет». — Причем даже те марки, которые у нас давно работают, имеют крупные центральные склады, отлаженную логистику и штат сервисных инженеров, сейчас столкнулись с трудностями в обеспечении кузовными деталями, а также редкими узлами и агрегатами. Если расходников для текущего обслуживания хватает, то в случае серьезной поломки или аварии ждать комплектующих подчас приходится не один месяц».

Еще более образно эту ситуацию прокомментировал президент ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД) Алексей Подщеколдин: «Если разобрать современный автомобиль, то получится примерно 10 тыс. деталей. Однако наиболее ходовыми будут только 100 из них, которые почти наверняка окажутся у дилера или на российском складе бренда. Проблемы возникают, если потребуется одна из оставшихся 9,9 тыс. позиций». При этом представитель дилерского сообщества тоже подтвердил, что все необходимые для плановых техосмотров расходные материалы и детали китайские компании поставляют вовремя.

В минувшие два года столкнулись автомобилисты и с массовым закрытием техцентров. Причем острее всего этот вопрос встал в 2022-м. Тогда, по данным Союза автосервисов России, спрос на услуги мастеров упал почти на 20 %, из-за чего только в Москве и Питере к середине осени свернули свою деятельность около 450 станций. Десятками они закрывались в других крупных городах страны. Весной 2023-го клиентская активность снизилась еще примерно на 15 %, что было обусловлено прежде всего увеличением почти на треть расходов на ремонт и техобслуживание за счет удорожания запчастей и работ. Как следствие, автовладельцы стали еще бережнее относиться к своим машинам и реже заезжать на СТО. Начал расти средний срок владения транспортными средствами.

Тем более неожиданной оказалась новость середины лета 2023-го, когда агентство «Автостат» сообщило, что впервые за восемь лет в стране увеличилось общее число официальных дилеров: их стало 3353 Предыдущий максимум — около 3,8 тыс. — был зафиксирован в 2015 году, и с тех пор этот показатель лишь снижался. Понятно, что нынешний рост обусловлен беспрецедентным выходом на российский рынок автопроизводителей из Поднебесной: на их долю пришлась почти половина (47 %) всех действующих в стране предприятий. Судя по всему, новые игроки отстраивают свой бизнес основательно.

Куда мы катимся?

В 2024 год рынок въехал на позитиве. Спрос на новые автомобили не только стабилизировался, но и стал расти. Брошенные западными концернами заводы переориентируются на другие марки. Формируются дилерские сети приходящих в страну брендов. Причем не одних только «китайцев».

Так, уже не один месяц говорят о вероятном появлении в России иранского автопроизводителя Iran Khodro. Выпуская в основном старые французские модели, он нацелился на нишу бюджетных (и наиболее востребованных) легковушек в диапазоне цен около 1,5 млн рублей. Прощупывают почву и индийцы, чей автопром развивается семимильными шагами: в 2022 году он стал четвертым в мире, опередив даже Корею и Германию. Хотя российские дилеры на него пока всерьез не ставят: по мнению главы РОАД Алексея Подщеколдина, в Индии еще не насыщен внутренний спрос, а местные заводы в основном ориентируются на него.

Зато Китай снижать обороты не планирует, и тут показательна статистика. В начале 2022 года на все бренды из Поднебесной в России приходилось лишь 9 % рынка, а по итогам трех кварталов 2023-го их доля достигла уже 53 %. Минувшей осенью насчитывалось 27 марок из КНР, официально присутствовавших в городах РФ. Причем даже эксперты и автожурналисты еще не смогли выучить, как правильно следует произносить названия многих из них: Avatr, Kaiyi, Hongqi, Jaecoo, Dayun, Voyah, Rising…

А впереди опять премьеры! Еще полтора десятка брендов и суббрендов, производимых в Поднебесной, уже заявили о своем намерении начать в 2024 году бизнес на российском рынке. Тогда их общее число перешагнет за 40, и не факт, что к нынешним дебютантам не присоединятся новые. Президент РОАД Алексей Подщеколдин оценивает такие перспективы положительно. Он говорит, что маркировка «Сделано в Китае» людей уже не отпугивает, а мощность автопрома КНР приближается к 30 млн машин в год, что соответствует вместе взятым объемам Америки, Европы и Японии. «Производить некачественную продукцию в таком количестве экономически невозможно», — подчеркивает эксперт.

Тут важен еще один момент. Помимо собственно китайских разработок, российские автомобилисты нежданно для себя смогут легально покупать некоторые актуальные модели… корейских, европейских, японских и даже американских корпораций. Речь об автомобилях, которые выпускают в КНР для внутреннего рынка на совместных с «западниками» предприятиях. Так, в Москве уже официально представили рамный внедорожник Oting Paladin, в других странах известный как Nissan X-Terra. В Поднебесной его выпускают под своим названием, и именно с таким шильдиком «японца» решено поставлять в Россию.

Еще дальше планирует пойти бренд GAC: свои логотипы он готов ставить на несколько моделей Kia и Hyundai. Их выпуск компания намерена возобновить на бывшем предприятии этой корейской корпорации в Санкт-Петербурге — на складе там осталось еще около 70 тыс. машинокомплектов.

Эксперт «Автонета» Юрий Урюков так комментирует эти тенденции: «Ушедшие от нас производители наверняка заинтересованы в том, чтобы так или иначе все же присутствовать на крупном российском рынке. Но нужно понимать, что и китайские компании иногда ведут себя непредсказуемо: то очень активно начинают развивать свой бизнес, то резко сворачивают — в частности, из-за риска вторичных санкций. Поэтому так важно, кто выступает партнером-посредником в этой схеме, не будет ли на него оказываться давление со стороны западных стран и как он себя поведет в итоге».

Учитывая это, тот же GAC впоследствии может перепрофилировать питерский завод под собственные модели. А это момент принципиальный: сейчас китайцам не хватает именно локализации производства в России, что позволяет снизить цены. Ведь «чистый» импорт — штука дорогая, включающая и логистику, и растаможку, и прочие сопутствующие расходы. По некоторым оценкам, все это почти удваивает стоимость машин, ввозимых из Поднебесной.

Проясняется ситуация и с развитием электрокаров. Прежде их продвигали западные корпорации, а затем тренд подхватили новые российские заводы, в частности «Москвич» и липецкий «Моторинвест», где выпускают «электрички» Evolute. Поддержало инновационные продукты и правительство, выделив значительные средства на субсидии для покупателей электромобилей.

Тем не менее массами «зеленая» идея так и не овладела. А в ассоциации «Российские автомобильные дилеры» считают, что ко всеобщей электрификации пока не готова и инфраструктура рынка. По мнению РОАД, если перевести на электротягу лишь 10 % отечественного автопарка и одновременно все эти машины подключить к зарядкам, будет «съедена» вся генерация электроэнергии страны. Так что в 2024-м и производители, и продавцы, и автовладельцы, судя по всему, по-прежнему сосредоточатся на легковых моделях и кроссоверах с бензиновыми или дизельными моторами. А прогрессивную электротягу опять поручат продвигать коммерческому транспорту — автобусам и грузовикам, которые этот тип привода осваивают вполне успешно.