Книжный рынок: год как триллер

Каким стал для российского издательского рынка 2022 год

Ольга Бедарева, журналист

Для российских издательств 2022 год стал психологическим бизнестриллером. В феврале и марте от работы с Россией отказались многие зарубежные авторы. Возникли сложности с производством книг: под санкции Евросоюза подпала мелованная бумага, обложечный картон, химикаты, типографские станки и другие «ингредиенты» книжного дела. Альтернативные поставщики нашлись в Азии, но увеличение расходов на логистику и полиграфию сказалось на себестоимости книг. В итоге цены выросли в среднем на 30 %. Доходы населения, напротив, упали вместе с желанием тратиться на товары с вершины пирамиды Маслоу. В эти первые месяцы 2022 года продажи бумажных книг без учебной литературы просели на 7 % и составили 229 млрд рублей против роста на 21 % в 2021 году.

Тем не менее катастрофы не произошло. Издательства продолжали работать с авторами по ранее достигнутым договоренностям. Они использовали запасы оборудования и сырья и находили азиатских поставщиков. В результате, по данным Российской книжной палаты, в 2022 году в России было выпущено более 392 млн экземпляров книг, что на 3 млн больше, чем в 2021 году. В прошлом году рынок бумажных книг без учета учебной литературы вырос и в денежном выражении, правда, за счет увеличения цен, на 10% и составил 109 млрд рублей. 

Представители российских издательств напомнили Forbes Club, что кризисы всегда догоняют книжный рынок, который реагирует с задержкой. По прогнозам, 2023 год будет относительно спокойным, а в 2024 году можно ожидать серьезных потерь, в том числе в секторе иностранной литературы. Но это если ничего не делать сегодня, а российские издатели не сидят сложа руки. 

О других трендах 2022 года и планах на будущее Forbes Club рассказали представители трех ведущих книжных домов России.

Иностранный автор улетел и не обещал вернуться

Россияне любят иностранную литературу и читают ее охотнее отечественной. По данным Российского книжного союза, 36 из 50 самых читаемых книг 2022 года — зарубежного ума дело.

Отказ от сотрудничества ряда иностранных авторов и компаний-партнеров сказался на российских издательствах по-разному. Сложнее всего в 2022 году было тем, в чьих портфелях сосредоточился значительный объем переводных европейских книг.

По словам исполнительного директора издательства «Питер» Анны Титовой, весной 2022 года многие иностранные партнеры отказались продавать российским книгоиздателям права. К счастью, три года назад издательство взяло курс на российских авторов. Сегодня россияне составляют половину авторского пула.

Оставшиеся иностранные правообладатели разделились на три лагеря. Первые и самые яростные запретили продажу своих книг на русском языке. Вторая группа согласилась работать через другие страны, например Казахстан или Армению. Третья, меньшая, часть готова сотрудничать напрямую.

«Позиция издательств зависит от их размера. Крупные осторожничают. Интересно, что американские издательства не запретили русский язык. Отказы шли в основном от британцев и французов. Например, англо-американский концерн Penguin Random House отказался продавать в Россию права на мемуары принца Гарри», — говорит Анна Титова.

Среди «отказников» много кассовых любимцев читателей и издателей: Нил Гейман, Линвуд Баркли, Джоан Роулинг и Стивен Кинг. Последний, по оценкам Книжной палаты, стал самым издаваемым автором в России в 2022 году. Его новый роман «Сказка» официально пройдет мимо российских читателей.

Генеральный директор издательства «МИФ» Дмитрий Утробин говорит, что в прошлом году на паузу встало сотрудничество с крупными издательскими домами — такими мейджорами, как Penguin Random House и Simon & Schuster. Конечно, на этом фоне преобладающее число партнеров стремятся поддерживать связи, «потому что книги — это мосты между людьми».

«Сейчас мы общаемся с каждым правообладателем, встречаемся онлайн, запрашиваем рукописи, даже не имея возможности пока их приобрести. Это позволяет сохранить контакты, чтобы впоследствии мягко переломить ситуацию», — отмечает Дмитрий Утробин.

Интересными с точки зрения художественной литературы российские издательства теперь считают Азию и особенно Китай. При этом общий расклад по зарубежным странам в «МИФ» не изменился. По словам Дмитрия Утробина, книги по бизнесу или саморазвитию не получится заменить азиатскими, южно-американскими и африканскими авторами: не те экономические модели, опыт, культура. Поэтому «МИФ» продолжает сотрудничать с западными авторами и издателями, с которыми сохранились отношения.

Однако при сдержанном оптимизме в отношении иностранцев акцент в «МИФ» делают на русскоязычных авторов. Дмитрий Утробин отмечает, что доля писателей из России выросла в портфелях всех российских издателей: «К ним всегда было повышенное внимание, но сейчас издатели быстрее рассматривают заявки и доходят до авторов с предложениями. Что касается «МИФа», доля русскоязычных авторов в новых офферах выросла до 40–50%».

Главный редактор издательства «Альпина Паблишер» Сергей Турко в апреле 2023 года посетил Лондонскую книжную ярмарку и не заметил негатива по отношению к российским издателям. «Многим западным коллегам хочется вернуться на российский рынок. Пока не все готовы это сделать по политическим соображениям. Но надежда есть, ряд позитивных сигналов мы получили, надеемся продолжить диалог во Франкфурте в октябре 2023 года», — говорит Сергей Турко.

Начитаться и забыть

В 2022 году книги стали для россиян своего рода обезболивающим и способом ухода от реальности. Значительно вырос сектор художественной литературы (22 %) и книг для детей (20 %). Прикладная литература (нон-фикшен), по данным издательской группы «Эксмо-АСТ», выросла на 1 %. По данным Анны Титовой, на долю нон-фикшен в 2022 году пришлось менее 40 % рынка, хотя в 2018-2019 годах эти книги были популярнее художественных.

В прошлом году читатели потянулись к историям, которые помогают отвлечься от тревожных событий и найти точку опоры. «Усилился интерес к жанру фэнтези, биографиям известных людей, психологии и эзотерике, особенно к нумерологии и картам Таро. Так, хитом прошлого года стала книга «К себе нежно» белорусской журналистки и экс главного редактора LADY.TUT.BY Ольги Примаченко», — говорит Анна Титова.

Тревожные настроения читателей отмечает и Сергей Турко. По его словам, в прошлом году хитом стала опубликованная издательством «Терапия настроения» Дэвида Бернса.

В 2022 году резко вырос интерес к книгам об отношениях человека и государства и опыте выживания в экстремальных условиях. «У нас отлично продаются «В саду чудовищ» Эрика Ларсона, «Вопрос о виновности» Карла Ясперса и «Конец режима» Александра Баунова», — рассказывает Сергей Турко.

Дмитрий Утробин отмечает схожие тренды: «Стартовый тираж, 10 тыс. экземпляров, книги психолога Ирины Гиберманн «Живу как хочу» мы продали в первый месяц. Но самой знаковой книгой стал «Выбор» Эдит Евы Эгер. Это сильная история женщины, которая выжила в концлагере и стала психотерапевтом, — более 100 тыс. продаж».

Веселые картинки и не только

Список топ-5 бестселлеров Российского книжного союза за 2022 год показал не только желание россиян успокоиться и заглянуть в будущее, но и возросший интерес к комиксам. В пятерке самых продаваемых книг России в 2022 году сразу три графические новеллы, две из них — российского аниматора Федора Нечитайло. По данным «Эксмо-АСТ», в прошлом году доля комиксов в секторе художественной литературы составила 6,5 %, хотя несколько лет назад этот показатель был меньше 1%.

Анна Титова считает, что интерес к комиксам — тренд не только 2022, но и 2023 года. И вообще он надолго. «В прошлом году Marvel отказался продавать в России свои комиксы и продлевать на них лицензии. Рынок обратился к корейской, японской и китайской альтернативе. В 2023 году азиатских комиксов в России будет еще больше, и они определенно станут драйвером этого сектора. Кроме того, в России успешно пишут свои комиксы, и у них армия поклонников», — говорит Анна Титова.

Действительно, истории в картинках полюбил российский массовый читатель. В основном это молодые люди до 35 лет. Интерес подогревают кино и сериалы по мотивам комиксов. Так, в прошлом году прогремел мультсериал «Человек-бензопила», снятый по комиксу японского автора Тацуки Фудзимото. Кроме того, тематика комиксов сегодня — от эротики до научной фантастики. Такое разнообразие делает комиксы неотъемлемой частью отечественной массовой культуры.

Пираты против цифры

Казалось бы, подорожание бумажных книг должно было подстегнуть интерес к электронным и аудиокнигам. Но этого не произошло. Более того, в 2022 году рынок цифровых книг впервые за всю историю не показал роста. Его объем остался на уровне 2021 года и составил 11 млрд рублей.

Анна Титова считает, что этому способствовали обстоятельства. Во-первых, из России ушел крупный шведский сервис цифровых и аудиокниг Storytel. При этом его пользователи не пополнили аудиторию других агрегаторов цифрового книжного контента. Во-вторых, Россию покинули платежные системы VISA и Mastercard, что создало проблемы с оплатой цифрового контента в App Store и Google Play.

«Сказывается и пиратство. Любую книгу можно бесплатно скачать в интернете. Когда книги дорожают, а доходы не растут, читающий человек либо пойдет в библиотеку, либо начнет «пиратить», — рассказывает Анна Титова. — Объем электронного книжного пиратства неизвестен. По разным оценкам — от 9 до 12 млрд рублей».

Книга с доставкой на дом

В прошлом году россияне усиленно покупали книги на маркетплейсах. Так, по данным «Эксмо-АСТ», в 2022 году продажи книг на Wildberries в денежном выражении выросли на 70 %. Анна Титова говорит, что тренд зародился в пандемию. Тогда все поняли, что в онлайне книги дешевле, и стали «изменять» книжным магазинам с торговыми онлайн-площадками. «Боюсь, что со временем привычные книжные магазины исчезнут. Рано или поздно появится тренд на трансформацию в сторону «Подписных изданий» на Литейном проспекте Санкт-Петербурга. Этот книжный был основан в 1926 году, и сегодня это не магазин, а полноценный культурный центр. Здесь можно выбрать книгу, встретиться с писателем, выпить кофе. У магазина свое канцелярское и сувенирное производство», — рассказывает руководитель издательства «Питер» Анна Титова.

Лжекниги

С маркетплейсами связан и еще один тренд года. Книгоиздатели зафиксировали рост книжного контрафакта. Причем речь не о единичных экземплярах, а о полноценных поддельных тиражах. Следы подделок уходят в Азию. Анна Титова отмечает, что не припоминает такого с 1990-х годов.

«Сегодня поддельные книги наводнили рынок и продаются в основном на маркетплейсах. Если раньше подделывали художественную литературу, то сегодня добрались и до нонфикшен. О лжекнигах нам сообщают читатели, недовольные дешевой серой бумагой, мелким нечитаемым шрифтом и другими признаками контрафакта, — говорит Анна Титова. — Мы уже закрыли несколько поддельных интернет-магазинов имени себя и советуем покупать книги на официальном сайте или в магазинах издательства на маркетплейсах».

Улыбаемся и пишем

2023 год продолжает испытывать российских книгоиздателей на стрессоустойчивость. Актуален вопрос правовой неопределенности вокруг ряда тем, отмечается снижение доступности книг для массового читателя, рост книжных подделок.

Кроме того, в этом году у многих компаний закончатся права на ряд зарубежных книг. Какие из них будут продлены — вопрос остается открытым. Анна Титова говорит, что сейчас российские издательства живут в режиме ожидания, используя для развития все легальные ресурсы. Открытое пиратство — это игра без правил, которая ведет в никуда.

«Российским издателям точно не грозит болезнь Альцгеймера: в таких условиях мозги будут работать до последнего, — саркастически шутит Анна Титова. — Но радует, что и в сложные времена россияне продолжают читать. Поэтому будем предлагать лучшее из доступного в самой удобной и финансово доступной форме. Например, сейчас активно переходим в «цифру» — разрабатываем собственную интернет-библиотеку».

В 2023 году «Питер» презентует книги в актуальной повестке: фэнтези-романы молодых писателей, социально-политические исследования на тему управления общественным мнением, книги по популярной практической психологии и собственный книжный экопроект. Вырученные от экопроекта средства будут направлены на посадку деревьев в российских регионах.

«МИФ» продолжает работу с основными сегментами — деловой и молодежной литературой, психологией, темой саморазвития. Также будут предложены серии книг о русской культуре и мифологии, фэнтези и комиксы. При этом основной упор в издательстве планируют делать на русскоязычных авторов, это позволит сбалансировать авторский пул.

А в целом настрой философско-позитивный. «Пока что в России есть читатели, для которых книги — артефакт и носитель смысла, радость и пристань в сложные времена. Пока есть все мы — будут и книги», — уверен Дмитрий Утробин. 

Фото: архив пресс-службы издательства «Альпина Паблишер»