Зачем бренды ориентируются на пожилых людей

Бренды как правило показывают пожилых людей в рекламе в очень узкой роли —  в качестве бабушек, дедушек или пациентов. Однако ситуация меняется: число состоятельных пожилых людей в мире увеличивается, значение этого сегмента для производителей товаров и услуг растет. Поэтому возрастные модели осваивают новые роли 

Население Земли стареет — к 2050 году в мире число людей старше 65 лет увеличится более чем вдвое, прогнозирует ООН. Их количество достигнет 1,6 миллиарда человек, при том, что в 2021 году, когда делался последний подобный пересчет, их было 761 миллионов. 

«Экономические игроки начали понимать важность пожилых людей и их способность покупать», — говорит Мирейя Фернандес Ардеволь, профессор коммуникативных наук и член университетского исследовательского отделения Междисциплинарного института Интернета Испании. Ее слова приводит издание WorldCrunch. Она уверена, что бизнес на пути к осознанию, что пожилые люди — целевая аудитория их продуктов и услуг, и со временем она будет расширяться. 

В рекламе можно встретить людей пожилого возраста, но не часто. Наиболее крупными мировыми проектами стали кампания 2023 года от L’Oréal в социальных сетях, в которой участвовали актеры и инфлюенсеры от 45 до 84 лет, и кампания от Zara с 67-летней актрисой Анжелой Молиной. 

Однако, по мнению эксперта, этого недостаточно для борьбы с эйджизмом, то есть с дискриминацией человека на основании его возраста. «Главное не в том, чтобы появиться в рекламе или в средствах массовой информации в целом, а в том, как именно пожилые люди будут там представлены», — говорит Ардеволь.

Чаще всего старшее поколение можно встретить в рекламе лекарственных средств, бьюти-продуктах по омоложению, специализированных банковских сервисах. Но они пользуются многими другими товарами и услугами. 

Платформа данных CreativeX провела исследование 126 тысяч рекламных объявлений в сегментах потребительских товаров, продуктов питания и напитков, здравоохранения и алкоголя, на которые было потрачено $124 миллиона. Его результаты приводит издание VarketingBrew. Среди людей старше 60 лет, которые появлялись в рекламе, менее 1% выступали как профессионалы или лидеры, зато 65% были показаны в семейных и бытовых ситуациях.

Это касается и России. Согласно опросу Foresight Factory от 2021 года, который приводит издание Sostav, 62% россиян в возрасте от 55 лет считают, что они недостаточно представлены в рекламе. А 54% хотели бы, чтобы бренды больше учитывали их интересы.

«Большинство представлений о пожилых людях продолжают воспроизводить стереотипы и, следовательно, эйджизм», — объясняет Лоредана Иван, профессор Национального университета политических исследований и государственного управления в Бухаресте. Румынская исследовательница и ее испанская коллега Ардеволь утверждают, что помимо более широкого присутствия в рекламе, необходимо позитивное и нестереотипное восприятие старшей возрастной группы.

Но эксперты по маркетингу говорят, что ситуация начала меняться. Инициатив по изменению типизированных образов пожилых людей в рекламе мало, но они появляются. Марк Компте, профессор информационных и коммуникационных наук Открытого университета Каталонии, приводит в качестве примера такую кампанию как #AWorld4AllAges, запущенную в ноябре 2021 года Всемирной организацией здравоохранения при поддержке 194 государств-членов организации. Ее целью было изменить то, как люди воспринимают старение. 

«Большинство ведущих коммерческих брендов, самых смелых и дальновидных, борются с эйджизмом по собственному убеждению, а также потому, что видят ясную возможность собственного позиционирования с точки зрения разнообразия», — говорит Компте. 

В будущем это станет для таких компаний хорошим фундаментом для устойчивого развития, убежден эксперт. Он проводит аналогию с брендом Gillette, который на международном уровне воспринимается как приверженец борьбы с так называемой токсичной мужественностью. 

В 2019 году он одним из первых отреагировал на пик массового движения помощи женщинам, пострадавшим от сексуальных посягательств и насилия #MeToo. Тогда бренд временно сменил свой слоган «Лучше для мужчины нет» на «Лучший мужчина, который может быть». В рекламном ролике были показаны мальчики и мужчины, которые преодолевают сквозь негативное типизированное мужское поведение — драки, домогательства, посвистывания вслед девушкам.

«Gillette решила заняться настоящей корпоративной активностью в качестве долгосрочной стратегии бренда, зарекомендовав себя как организация, которая хочет обучать мужчин, чтобы помочь им найти лучшую версию себя», — объясняет Компте.

По словам Компте, невозможно в одночасье начать сочувствовать целой группе людей, к которым ранее вы не испытывали сочувствия, и о которых, возможно, даже не думали. Настоящая борьба с эйджизмом — изменение восприятия и мышления. Но для этого нужен импульс, который вполне может быть не искренним побуждением, а продуманной частью стратегии. Эксперт дает совет брендам, как интегрировать борьбу с эйджизмом в свою бизнес-модель: «Моя рекомендация — делать ставку на корпоративную активность и избегать изолированных коммуникационных действий, которые обычно не вызывают большого доверия и считаются неискренними».