Как маркетологи продают удовольствие

Почему мы чувствуем себя лучше после просмотра забавных видео, компульсивной покупки или сладкого круассана? Все дело в дофамине — веществе, помогающие сфокусироваться на цели, а точнее, на том «хорошем», что эта цель вам принесет. Выброс дофамина — это положительная реакция нашего организма на достижение какого-то результата, которую хочется повторять снова и снова, что на руку маркетологам

Дофамин — это нейромедиатор и гормон, который вырабатывается в организме человека при достижении определенной цели. В 2001 году стэнфордский ученый Брайан Кнутсон доказал, что дофамин отвечает именно за предвкушение удовольствия. Принято считать, что гормон влияет на мотивацию, поскольку, чтобы испытывать удовлетворение снова и снова, человек стремится повторять свои действия.

«Зависимость» человека от этого удовольствия идет на руку маркетологам.  Бывший сотрудник Facebook (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России, — Forbes Club), а ныне венчурный капиталист и миллиардер Чамат Палихапития в 2018 году на встрече со студентами Стэнфордского университета признался, что чувствует себя виноватым за свое участие в разработке алгоритмов соцсети. Он назвал эти алгоритмы «дофаминовыми петлями быстрой обратной связи», которые, по его мнению, уже разрушают здоровые механизмы функционирования общества.

Петля обратной связи знакома нам, в том числе, по игровому циклу в геймдизайне: любое действие в компьютерной игре приводит к заданному результату в виртуальной реальности и реакции геймера на этот результат. Но после этого игра снова требует действия. Подобную петлю в некоторых случаях называют «компульсивной», то есть навязчивой — игра может быть устроена так, что каждый момент кажется неподходящим для перерыва, потому что цикл должен быть завершен, но при этом никогда не имеет конечной точки.

Стимулы-поощрения настолько привлекательны для организма, что могут быть разрушительными. В 1953 году Джеймс Олдс и Питер Милнер, двое молодых ученых из Университета Макгилла в Монреале, пытались осчастливить одну грустную крысу. Они вживили электрод в область ее мозга, отвечающую за систему поощрения. Когда исследователи нажимали на специальную кнопку, у крысы вырабатывался дофамин. Мы не знаем, что именно чувствовала крыса в этот момент, но процесс ей явно нравился. Когда устройство с кнопкой дали ей в лапки и она поняла, как им пользоваться, животное перестало есть и пить и просто бесконечно жало на кнопку. В итоге крыса погибла, но осталась в истории как символ эпохи потребления. 

Мы жаждем воссоздать опыт, который подарил нам удовольствие. Но вот в чем проблема: уровень дофамина не увеличивается от множества повторений. Мы снова и снова возвращаемся к действиям, которые подарили нам удовлетворение, но так и не обретаем счастье. 

На этом приеме построена работа Facebook и других соцсетей: быстрые лайки, шеры и вообще любые итерации с вашим аккаунтом, которые можно осуществить мгновенно, приносят вам стимулы-поощрения. Лайки и шеры — источник дофаминовой обратной связи.

Стефано Каликкио в своей книге «Дофаминовая экономика: Как нейромедиатор удовольствия влияет на наши решения и поведение в повседневной жизни» относит к «дофаномике» (понятие образовано от слов «дофамин» и «экономика», — Forbes Club) любые экономические процессы, совершенные под влиянием дофамина: «В эту область включены выбор и действия людей в экономических контекстах — от потребления товаров и услуг до решения об инвестиции и сбережениях, на которые повлияла система вознаграждения мозга». 

Рынок использует техники стимуляции производства дофамина, чтобы манипулировать вниманием потребителей. Когда этот гормон вырабатывается, человек становится более восприимчивым к ожиданию удовольствия. 

«Распаленный картинками, запахами и обещаниями, мозг заставляет нас верить в реальность будущего вознаграждения, так что мы продолжаем вновь и вновь жать на рычаг, потребляя то, что приносит больше нервозности и опустошенности, чем удовлетворения. Механизм поощрения, который был так полезен для наших предков-приматов, сегодня оказывает нам медвежью услугу, когда онлайн-магазины, игры, приложения для быстрого секса, доступный заказ наркотиков, всегда открытые супермаркеты и рестораны связаны в большую дофаминергическую систему взлома мозга», — рассказывает Анастасия Травкина, автор книги «Homo Mutabilis: Как наука о мозге помогла мне преодолеть стереотипы, поверить в себя и круто изменить жизнь», изданию НОЖ.

Однако «дофаномика» не ограничивается импульсивными покупками и выручкой магазинов на распродажах в «Черную пятницу». Например, Тони Шварц, генеральный директор The Energy Project и автор книги «То, как мы работаем, не работает» в колонке Harvard Business Review объясняет всемирный кризис 2008 года зависимостью банкиров Уолл-стрит от дофамина. Жадность подпитывает дофамин, а жажда денег активизирует те же области мозга, что и жажда любого мгновенного и сильного удовольствия, говорят исследователь из Гарварда Ганс Брайтер, на которого ссылается автор. 

«Накопление богатства стало единственным способом, с помощью которого банкиры могли наполнить свою жизнь смыслом, значимостью и удовлетворением. Это закономерность, которая помогает объяснить, почему Анджело Мозилло, тогдашний генеральный директор Countrywide, позволял своим сотрудникам выписывать десятки тысяч ипотечных кредитов, которые, как он знал, могли привести к дефолту. Или почему Стивен Раттнер, основатель Quadrangle Group, разрушил свою карьеру, делая откаты государственным чиновникам, чтобы добавить еще несколько миллионов долларов к нескольким сотням миллионов, которые у него уже были», — рассуждает Тони Шварц. 

Стефано Каликкио в своей книге тоже говорит о разрушительной силе дофаномики и в противовес ей описывает экономику, строящуюся на окситоцине — гормоне, помогающем укреплять социальные связи. Это первый гормон счастья, который вырабатывается у ребенка при рождении. Если дофамин просто «награждает нас» и дарит пьянящее чувство удовлетворения, то окситоцин повышает уровень доверия, снижает страх и тревогу, запускает механизмы привязанности и эмпатии.

«Экономика, основанная на окситоцине, могла бы способствовать более тесному сотрудничеству между отдельными людьми и организациями. Вместо того, чтобы сосредоточиться на индивидуальном успехе и конкуренции, мы могли бы совместно прилагать усилия для достижения общих целей по улучшению мира», — надеется автор.