Позиционирование: почему оно так важно для бизнеса

5 ноября в московском ресторане MANUL прошел бизнес-ужин Forbes Club. Модерировал встречу директор по развитию Forbes Russia и президент Forbes Club Дмитрий Озман. Приглашенным экспертом стал член глобального совета директоров Trout & Partners, управляющий партнер Trout & Partners Евгений Кадушин. «Перед тем как выстраивать маркетинговую стратегию, важно понять, кто ты на самом деле. В этом смысле точка ноль в маркетинге начинается не с курицы и не с яйца, она начинается с позиционирования», — открыл вечер Дмитрий Озман

Правильно выстроенное позиционирование — конкурентное преимущество для компаний. Чтобы грамотно его выстроить, важно понимать, как работают законы поведенческой экономики. «Позиционирование — это естественный когнитивный процесс, который происходит в голове человека в процессе выбора, — объясняет Евгений Кадушин. — Как мы выбираем? На самом деле, наш мозг не хочет анализировать все до конца — мы не будем сравнивать каждый товар друг с другом даже вооружившись сайтами для сравнения цен. Мозг ленивый — ему нужен простой, понятный и интуитивный алгоритм выбора. Это как раз про позиционирование. Позиционирование — это ключ к механизму выбора».

Именно поэтому, отмечает эксперт, позиционирование всегда строится вокруг мнения потребителя: «Позиционирование принадлежит не компании, а людям, которые о ней говорят. Ведь главный вопрос при позиционировании — почему потребитель должен покупать у вас, если он может купить у вашего конкурента? Вы должны выстроить в понимании потребителя такую систему координат, которая вас выгодно бы отличала».

«Американский экономист Майкл Портер, анализируя труды Джека Траута, основателя компании Trout & Partners, который придумал само понятие «позиционирование» в 1980-х годах, говорил, что стратегия начинается с позиционирования, — продолжает Евгений Кадушин, — Бурный рост бизнеса невозможен без позиционирования. Предприниматели это понимают, но очень часто не закладывают этот процесс на старте своего бизнеса — это происходит само собой. Поэтому многие компании прекрасно развиваются на начальных этапах, просто делая то, что делают остальные. Но всегда есть точка, в которую бизнес рано или поздно упирается. Вот здесь предприниматель и задумывается о позиционировании».

Современные рынки, во многом, изменили подход к позиционированию, отмечает спикер. «Есть ложное ощущение, что позиционирование нужно только на высококонкурентных рынках. Но современная конкуренция мультикатегорийна. И сегодня позиционирование не столько в том, чтобы придумать дифференциацию продукта — оно в том, чтобы развернуть рынок определенной стороной для клиентов и найти такую классификацию его игроков, где ты номер один. Например: «Барак Обама — первый чернокожий президент Америки». Что это такое? Это подкласс подкласса класса… То есть мы сузили аудиторию людей до президентов, аудиторию президентов — до президентов Америки и там нашли то, в чем мы первые. В бизнесе то же самое. Фишка современного позиционирования в том, чтобы углубиться в контекст и найти такую классификацию, в которой ты номер один», — советует Евгений Кадушин.

На фото: Наталья Басманова, финансист, инвестор, меценат, член попечительского совета Третьяковской галереи; Артем Гарден, партнер Юридической группы «Совет», резидент Forbes Club; Сергей Зудин, управляющий директор SberDevices, резидент Forbes Club; Дмитрий Озман, директор по развитию Forbes Russia, президент Forbes Club; Юлия Лобанова, руководитель партнерских проектов Forbes Club; Софья Курдюкова, community-менеджер Forbes Club; Даниэлла Ненюкова, руководитель направления «Внешние мероприятия» Forbes Russia; Анна Кадушина, руководитель клиентского сервиса, EMM International; Евгений Кадушин, партнер медиа-консалтинговой компании EMM International, управляющий партнер Trout & Partners