Пять ошибок выхода на глобальный рынок: уроки стоимостью $10 млн
Как вывести бизнес на мировой рынок и обойти подводные рифы
Если бы меня сейчас спросили: на что делать ставку в следующие пять лет для компании среднего бизнеса из России, — я бы ответил так: «Понятная ценность для пользователя, бизнес-модель, которая позволяет это монетизировать, и ставка на Африку и Латинскую Америку кроме домашнего рынка».
Мы видим, как мир непрерывно меняется и становится очень полярным. Где-то есть серьезный дефицит питьевой воды, а кто-то покупает мемкоины и зарабатывает на этом. Нехватка многих ресурсов возрастает: 7 млрд человек по всему миру, кроме Европы и Америки, очень хотят повысить качество своей жизни и дать лучшее будущее детям. И это будущее будет приходить не линейно. Где-то все стадии, как в России 2000-х годов, будут идти последовательно, а какие-то страны или континенты — перешагнут через три ступеньки.
Мы с командой решили, что такое изменение реальности — всерьез и надолго. И это сильно облегчило нашу жизнь: мы не ждем, что мир станет простым и стабильным или завтра санкции снимут и все станет как 10 лет назад. Скорее всего, напряжение в мировой системе и ограничения будут только нарастать и каким-то брендам и компаниям придется покинуть российский рынок. А каким-то — китайский или американский. При этом мы все живые люди и нам хочется чувствовать себя успешными и реализованными.
Предпринимателей объединяет то, что мы не просто создаем продукты и зарабатываем деньги, а вкладываем в этот процесс какие-то свои смыслы. Тем, кто выживет, нужно будет переосмысливать свою миссию. Зачем мы все нужны людям на других концах Земли?
Россия была и остается значимой частью глобального мира, важно только адекватно оценивать ситуацию, иметь стратегические фокусы и рассчитывать тщательно свои силы и ресурсы. И если 1 млрд человек объявил стране санкции, то еще 7 млрд — ждут наши продукты и технологии.
И если вы играете вдолгую и строите свои планы на 5 – 10 – 15 лет вперед, возможно, вам помогут наши выводы про следующие пять факторов успеха на глобальном рынке:
Это очень большая ставка, и размер ее растет
Емкость мирового рынка в любой категории в 50–100 раз выше, чем объемы национального рынка, и она растет на 5–7%. Например, если вы производите товары для детей, то в России детей в возрасте от пяти до десяти лет — 5,5 млн, а в мире данная категория составляет 750 млн.
Эволюция медицины и технологий позволяет лучше заботиться о детском здоровье и развитии, упрощает процесс выбора детских продуктов, дает возможность больше вкладывать в образование. Все это взращивает детские рынки на десятки миллиардов в год.
Результат там, где фокус
Хотите 50% международных продаж — значит, 50% ресурсов компании должны быть направлены в эту сферу. В SPLAT Global свыше 150 человек работают в международной команде — это примерно четверть офисных сотрудников. И доля экспортных продаж тоже составляет примерно четверть.
Поэтому, если вы хотите зарабатывать деньги на глобальном рынке, этим не может заниматься один менеджер из 10. И даже 2–3 из 10. Объем вашего внимания, ресурсов, людей должен быть таким, чтобы обеспечить успех. И он будет пропорционален этой ставке.
Новый «золотой миллиард»
Улучшение качества жизни в Латинской Америке, Юго-Восточной Азии и Африке делает нужными российские технологии и продукты — от питания до такси и образования. А какие-то технологии и продукты с этих рынков востребованы в России.
Если внимательно следить за этими трендами спроса и предложения, то можно очень эффективно переносить успешные продукты и технологии из страны в страну. Предложить свой актуальный продукт партнерам в Нигерии и привезти оттуда что-то для домашнего рынка.
Умный выход не в страну, а на целевую аудиторию
Технологии и рост онлайн-торговли достаточно упрощают доступ на любой рынок. Можно выйти на рынок Китая по модели cross-border, даже не делая таможенных процедур для своего продукта. Сэкономить деньги на командировках и дорогих выставках. Наша команда пересобрала свою модель выхода на новый рынок, оставив только онлайн-каналы — маркетплейсы, собственные интернет-магазины, e-com.
Сфокусируйтесь на тех каналах, где факторы ЦА, например, уровень дохода, совпадает с удобностью покупки. Возможно, только в e-com вас ждут более миллиарда новых покупателей.
Cross-border разработки, производство и продажи
Очень здорово, если у вам удастся представить товары, произведенные в России, на мировом рынке. Следующий уровень высшего пилотажа — вино, которое вы заказали в Испании по контракту для своего бренда, продается напрямую в Китай.
В нашем случае это, например: разработано в Швейцарии, произведено в Европе, продается в США. Изучайте возможности и пользуйтесь ими с умом.
Нужно атаковать, а не прятаться
Поскольку Россия действительно важная часть глобального мира, иностранные бренды все равно будут приходить на наш рынок. Может быть, поменяется страна происхождения и вместо американских будет больше китайских и африканских товаров, но этот процесс идет беспрерывно.
Поэтому лучше выходить в мир, понимая, какие там правила игры, стараться задавать эти правила и встречаться на свободе глобального рынка, а не будучи зажатыми в угол на домашнем рынке.
Международный опыт для домашнего рынка
Рационально переносить на домашний рынок все эффективные примеры, которые мы получаем на международном рынке: промо, которые хорошо сработали; рекламные кампании, которые попали в точку; новые виды и вкусы продуктов.
Еще можно перенести методы продвижения из Бразилии в Аргентину, понимать, что Дубай очень тесно связан с Индией, а корейский рынок — это бенчмарк для всей Юго-Восточной Азии. Если бренд сделал что-то классное на корейском рынке, то, скорее всего, это зайдет еще на 11 стран в других странах региона.
Сила кросс-культурных команд
У каждой культуры есть свои сильные стороны, и мы учимся взаимодействовать эффективно и дополнять друг друга. У нас в команде есть представители около 30 национальностей. И когда поляк, житель Саудовской Аравии, малазиец и русский согласовывают промоплан — это очень интересное культурное упражнение.
Когда у тебя столько разных культур в команде, все остальные, даже те, кто работает в российских офисах, чувствуют себя гражданами мира. Растут и развиваются, обогащаясь через взаимодействие с другими культурами.
Дать почувствовать компании доступ в мир
Знаете, как радуются и гордятся наши ребята с фабрики из маленького города Окуловки Новгородской области, когда каждый понедельник получают рассылку с письмами пользователей со всего мира? Там есть письма на английском, хинди, арабском и других языках. Так они понимают, что, живя в этой маленькой деревне в России, сегодня они все равно участники большого глобального мира и им рады и благодарны люди из разных стран.
Поэтому помните, что Россия — это важная часть глобального мира уже сегодня! Ваши люди должны это чувствовать.
5 главных ошибок, которые мы совершили:
- Огромный размер пирога требует большой и серьезной ставки. И ресурсы лучше планировать с запасом, умножая инвестиции на 2, а время — на 3. Рассчитывайте свои резервы тщательно, чтобы домашний бизнес нес посильные нагрузки с этими инвестициями.
- Глобальные амбиции — это глобальный калибр людей. И в домашнем офисе, и на передовой. Такие люди имеют свое мнение и не боятся высказать его, если не согласны с собственниками. Они задают неудобные вопросы. Почему у нас что-то не работает? Почему это не автоматизировано? Такие вопросы помогают усовершенствовать продукт, потому что так можно стать лучшими на домашнем и глобальном рынке. И это очень хороший толчок к эволюции процессов и структуры компании!
- Просто скопировать успех на домашнем рынке на международный, скорее всего, не удастся. В мире — выше конкуренция, другие культурные коды и модели потребления. Нужно четко протестировать свой продукт, его позиционирование, ценность и стоимость на том рынке, куда вы идете. Благо, сейчас это можно сделать онлайн из любой точки мира. Именно тест на реальных покупателях, которые готовы платить реальные деньги, должен иметь решающее значение. А не легкость рынка или наличие знакомого или партнера, который обещает быстрое развитие.
- Отдельный рынок — отдельный фокус. Это значит: выделенная команда, которая нацелена на показатели только этого рынка, а не общие по компании. При таком подходе нет возможности все сложить в общий котел, все отдельные страны и показатели — как на ладони, и очень легко понять: кто показывает высокие результаты, а кто — нет. У этой команды должны быть соответствующие целям полномочия. И комплексная ответственность за результат.
- Смыслы важнее цифр! Нужна большая идея, в которую верят лидер и команда. И это не просто «а давайте экспортировать!». Эта идея может быть миссией компании, может быть просто сформулированным тезисом про то, что мы правда хотим улучшить здоровье 1 млрд людей. Главное, чтобы это было правдой и вы и команда в это верили.
SPLAT Global — производитель средств для гигиены полости рта, экологичных продуктов для ухода за домом и натуральной косметики. За 25 лет компания сформировала масштабную производственную экосистему, включающую четыре научные лаборатории и две современные фабрики. В портфель брендов входят SPLAT, Biomed, Juicy Lab, BioMio, Solzão, A.L.L. и SPLAT BIOHACK+.