Билетная консолидация: что ждет рынок билетных операторов в России
Постепенная консолидация между крупными билетными агрегаторами — тренд последних лет на российском рынке развлечений. Некоторые видят в этом стремление крупных бизнес-игроков захватить прибыльную нишу, другие — желание предложить пользователям лучший сервис и эксклюзивный контент. Правда, как всегда, где-то посередине.
Как это у них?
Высокотехнологичный рынок России отличается от западного, где уровень консолидации традиционно очень высок. В товарном сегменте e-commerce (англ. «электронная коммерция», — Forbes Club) в мире лидируют два гиганта: Amazon и eBay. В России товарный сегмент e-commerce гораздо более фрагментирован: Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», «Мегамаркет» и большая доля D2C — продажа товаров напрямую от производителя.
Аналогичная тенденция прослеживается и на билетном рынке. В США и Великобритании монополистом является Ticketmaster, в континентальной Европе сильнейшие позиции у немецкого игрока Eventim. Все компании вертикально-интегрированные и работают по определенной системе: артист — менеджмент — промоутер (организатор концерта) — билетный оператор — площадка.
Билетный рынок России гораздо более фрагментирован по аналогии с рынком товарного e-commerce. Согласно большому исследованию, которое в этом году мы впервые провели совместно с «Яндексом» и МТС, объем рынка-2024 составит 227 млрд рублей, при этом доля топ-3 игроков не превышает 43% (оценка рынка без учета кино), остальное — это более мелкие операторы и D2C-продажи, от организатора напрямую клиенту.
Ждать ли нам консолидации?
Говорить о полной консолидации билетного рынка в России, на мой взгляд, пока рано. Напротив, сейчас очень большая конкуренция «всех со всеми». Билетные операторы конкурируют с программным обеспечением для продажи билетов, друг с другом, а также с площадками — концертными залами, театрами, филармониями — и с сайтами артистов.
Конечно, на первый взгляд, несомненное преимущество у билетных операторов, являющихся частью экосистем. Как правило, такие сервисы не ставят перед собой цель достигнуть операционной эффективности, так как их основная задача — удовлетворять потребности пользователей экосистемы и увеличивать пожизненную ценность клиента. Это порождает дисбаланс на рынке: безумные маркетинговые бюджеты, гонка гонораров артистов для тех сервисов, у кого есть промоутерское отделение, и, наоборот, демпинг при установке программного обеспечения на площадке.
Это ведет, с одной стороны, к повышению цен на билеты, а с другой — к тому, что небольшие локальные операторы и билетные сервисы не в состоянии конкурировать с большими федеральными игроками.
По нашим прогнозам, рынок будет расти на 17% в рублях в 2025 году, при этом доля лидирующих операторов не превысит 45–50%. Это значит, что до консолидации всего рынка еще далеко.
При этом мы видим тенденцию к вертикальной интеграции на рынке. После бурного роста последних лет почти все топовые сервисы для самостоятельной продажи билетов уже приобретены билетными операторами. Операторы идут на площадки и занимаются созданием шоу. KASSIR.RU исторически развивает промоутерское направление. Среди наших активов есть компания «Артлайф», которая только в этом году организовала больше 70 мероприятий на общую сумму свыше 1,5 млрд рублей, в том числе не только концерты, но и театральные постановки, фестивали. Конкуренты тоже смотрят в этом направлении. МТС live, помимо промоутерской деятельности, также занимается управлением площадками.
Конечно, небольшим локальным билетным операторам сложно конкурировать с федеральными игроками, их доля на рынке будет падать. При этом роль D2C-канала будет только расти. И это наше главное отличие от западных рынков, где царит в лучшем случае олигополия вертикально интегрированных билетных операторов.
Как адаптироваться к изменениям
В 2023 году, после 14 лет работы в западных компаниях, в том числе после управления российским подразделением Eventim, я возглавила KASSIR.RU. Тогда компания испытывала большое давление со стороны конкурирующих экосистем.
Чтобы удержать лидерство, необходимо было трансформировать компанию — найти новых сильных партнеров, изменить внутренние процессы: глобальную и маркетинговую стратегии, цифровые подосновы.
Сервис был просто билетным оператором. Мы с командой начали построение группы компаний, где каждый бизнес-юнит помогал в достижении общей цели — оставаться прибыльной компанией и лидером рынка. Для этого нам нужны были сильные партнеры — ими стали Альфа-банк и ВК.
Мы понимаем, что, несмотря на большой потенциал продаж билетных операторов, рынок D2C все еще очень большой и продолжает расти. Например, значительную долю занимает реализация билетов театрами через свои платформы. Поэтому, помимо продаж на собственных витринах — это классическая модель работы билетного оператора, — мы активно развиваем продукты, которые позволят обеспечивать D2C-продажи. Это билетно-маркетинговая платформа Radario.
Также недавно мы приобрели интегратор «Инфотех», который автоматизирует билетное хозяйство крупнейших музеев, стадионов страны, концертных залов и филармоний.
Я убеждена, что залог прогресса — это изменения, которые постоянно нужно драйвить. Без этого компания стагнирует и проигрывает конкуренцию более молодым и агрессивным игрокам. Сервису KASSIR.RU в этом году исполнилось 25 лет. Нам казалось, что все идет хорошо: мы среди лидеров рынка, пережили пандемию и восстановление спроса. Но это могло стать ловушкой. Ведь важно не почивать на лаврах, а расти быстрее рынка, не упустить свои позиции, быть на острие технического прогресса и обеспечивать лучший клиентский сервис.
Одинаковые, но разные
Несмотря на то что каналы привлечения покупателей сейчас схожи почти у всех билетных агрегаторов, каждый пытается занять свою нишу. Конкуренция идет на другом уровне: все стремятся предложить клиентам лучший сервис и разнообразные акции, такие как кешбэк, отмены сервисных сборов, рекомендательные системы.
Мы делаем ставку на эксклюзивный контент, который продается только у нас и в сервисе «Альфа-Афиша» нашего стратегического партнера Альфа-банка. Я верю, что «усиливать нужно сильное», и наша экспертиза в контенте и промоутерстве позволяет нам дифференцироваться в этом направлении и предлагать уникальную персонализированную витрину мероприятий нашим клиентам.
Чего ждать в будущем?
Во всем мире правит контент. Чем он лучше, тем больше людей хотят его потреблять. Российский рынок не исключение. Мы в KASSIR.RU будем продолжать инвестировать в создание собственных мероприятий, таких как концерты, театральные постановки, фестивали.
Мы ожидаем дальнейшего роста рынка, который пережил уже не один кризис. Это и пандемия ковида, и массовые отмены мероприятий, и уход иностранных артистов, когда казалось, что все должно рухнуть.
Несмотря на это, в 2023 году рынок был близок к восстановлению. В 2024 году он восстановился полностью, а в 2025-м мы ожидаем дальнейший рост. Дефицит «старого» контента замещается новыми артистами. Люди начали больше интересоваться театрами, активнее посещают фестивали, растет и качество контента.
Российский рынок билетных операторов продолжит консолидироваться. Вероятнее всего, лидерство сохранится за топовыми билетными агрегаторами, которые будут и дальше конкурировать между собой за симпатии зрителей. Потребителям это только на руку, ведь им предложат лучший контент, лучший выбор и лучшие цены.
Группа компаний KASSIR.RU работает в билетной индустрии России. В ее состав входят национальный билетный оператор KASSIR.RU, билетно-маркетинговая платформа для организаторов Radario, системный интегратор «Инфотех», промоутерская компания «AртЛайф».