Смена поколений, новые технологии и смыслы: как индустрия роскоши противостоит вызовам

30 сентября в отеле The Carlton, Moscow прошел ежегодный форум «Территория роскоши» при поддержке Forbes Club. Модератором выступил Дмитрий Озман, директор по развитию Forbes Russia, президент Forbes Club

Встречу открыла Оксана Леоненко, генеральный директор The Carlton, Moscow: «Мы взяли на себя ответственность создать пространство для обмена идеями, чтобы делиться опытом из разных сфер, вместе обсуждать и решать вопросы, стоящие перед индустрией, обеспечивая ее непрерывное развитие».

Андрей Семеркин, программный директор Forbes Club сформулировал основные риски, которые стоят перед индустрией luxury. Во-первых, ретейл уходит в цифровое пространство. По данным агентства Data Insight в России устойчиво растет рынок онлайн-торговли: на онлайн-продажи в 2023 году пришлось 19% от всего ритейла и 37% от рынка непродовольственного ритейла. По прогнозу Data Insight, в 2024 году объем продаж на российском рынке eCommerce достигнет 10,2 трлн рублей, рост составит 30%.

«Невозможно дать точный прогноз, к каким показателям мы придем через пять или десять лет — какой будет доля онлайн-торговли в 2029 или 2034 году, но, видимо, онлайн-торговля станет основным форматом взаимодействия между производителем и покупателем. Индустрии роскоши также придется пройти цифровую трансформацию и научиться взаимодействовать с потребителем в новых условиях. Эти перемены коснутся всех сторон бизнеса: маркетинговых коммуникаций, мерчендайзинга, логистики, финансовых транзакций… Фактически компаниям luxury-сегмента предстоит пересобрать свои бизнес-модели заново. Все ли компании успешно справятся с этой задачей — покажет время», — объясняет Андрей Семеркин.

Для того, чтобы заглянуть в будущее, социологи и маркетологи предпринимают опросы трендсеттеров-инноваторов, людей, которые задают тон, определяют будущие тенденции. Однако, когда мы обращаем взор на молодых россиян, первое, что мы видим — это серьезные расхождения во взглядах между системами ценностей отцов и детей. О драматическом разрыве между поколениями журналу Forbes Club рассказали соавтор исследования «Опыт преемственности глазами «первого» и «второго» поколений», директор по исследованиям Центра управления благосостоянием и филантропии «Сколково», кандидат социологических наук Иван Климов и эксперт по наследственной преемственности Виталий Королев. Молодое поколение отвергает агрессию, жесткий менеджмент, свойственные российским предпринимателям первой волны. Не менее энергично молодое поколение отвергает демонстративное потребление, характерное для поколения отцов. Эти обстоятельства ставят перед индустрией роскоши куда более серьезные вопросы, чем просто перенос сделок из офлайна в онлайн.

«В своем стремлении к социальной справедливости, в бережном отношении к людям молодые россияне не одиноки: эти мотивы в полной мере соответствуют философии ESG, с которой под давлением общественного мнения вынуждены считаться компании на Западе и Востоке, на богатом Севере и на бедном Юге. Одним из самых ярких примеров ESG-мышления является Кимберлийская инициатива — движение по легализации алмазного рынка, по вытеснению с этого рынка «кровавых» алмазов, то есть камней, добытых в зоне военных конфликтов, с привлечением подневольного труда. Кимберлийская инициатива предполагает сертификацию алмазов, отслеживание судьбы каждого камня. Эта схема в 2003 году была одобрена ООН, и в реализации этой инициативы используются технологии блокчейна. Это — пример того, как экологические подходы оказывают системное воздействие на индустрию роскоши, заставляя сферу Luxury меняться под влиянием этических запросов, формулируемых обществом», — заключает Андрей Семеркин.

Одна из точек роста для индустрии — сильные сотрудники, уверен Давид Мардашев, глобальный управляющий директор SHIPHRA, эксперт по маркетинговой стратегии и продажам в премиальном сегменте, который 16 лет руководил Академией Chanel и отвечал за клиентский опыт. «Цена — это эфемерное понятие. Только воспринимая ценность, не имеющая прямого отношения к цене,заставляет людей покупать премиальные товары и услуги. В индустрии роскоши окружающая товар или услугу среда является ключевым рычагом, вдохновляющим людей расставаться с деньгами. Если вы приходите в магазин и цена вызывает у вас сомнение, значит, вы не видите достаточной для вас ценности в том, что вам предлагают. Менеджмент должен управлять этим процессом, инвестируя усилия в то, что способствует повышению воспринимаемой ценности. Основную роль в этом процессе играет персонал, непосредственно взаимодействующий с конечным потребителем. В масс-маркете замена сотрудника не так заметна, но в премиум-сегменте высокая ротация негативно влияет на отношения с клиентами особенно в долгосрочной перспективе», — объясняет эксперт.

Способствуют устойчивому развитию и ESG-повестке, о которых рассказывал Андрей Семеркин и сфера благотворительности, которая порождает множество этических вопросов, один из них — доверие аудитории. «Если мы что-то ретранслируем, то, чаще всего, люди включается в проект, не из-за доверия к нему, а из-за доверия к вам. Важно понимать эту ответственность и самостоятельно проверить проект, если вы не являетесь его бенефициаром», — объясняет Алина Ковалева, основатель ESG клуба Сколково, попечитель благотворительного фонда «Жизнь как чудо».

Другой вопрос, возникающий при инвестициях в благотворительность — условная прибыль, которую компании могут получить от этих инициатив. Об этом рассказала Мария Баландина, управляющий директор фонда «Друзья»: «К нам в 2018 или 2019 году пришел один крупный предприниматель с идеей посчитать, сколько реального социального эффекта приносит один вложенный рубль в то или иное направление благотворительности. Из этого запроса родилось целое исследование, которое показало, как в России справляются с социальными проблемами. Есть направления благотворительности, которые остаются более уязвимыми из-за недостатка финансирования, недостаточной огласки и других препятствий. Предприниматель по итогам исследования сделал вывод, что если вкладывать средства в эти «слепые зоны», то социальный эффект от инвестиций будет выше».

Во время панельной дискуссии Амина Мусаева, основательница fashion-sharing-платформы для аренды премиум-вещей между пользователями Cloudset; Максим Тришин, СЕО Baum Zindech, компании в сфере производства бытовой техники; Евгения Фишелева, управляющий партнер агентства Lunar Hare, отвечающая за экспансию агентства в новых областях и укрепление позиций по текущим направлениям бизнеса; и Настя Полетаева, журналист, медиа-предприниматель и автор YouTube-шоу о моде и лайфстайл «БЕЗФИЛЬТРОВ», продолжили тему вызовов, стоящих перед индустрией, и стратегий, помогающих справиться с ними. Эксперты выдвинули предположения, что будет с отраслью в условиях быстро меняющегося потребительского спроса и цифровизации, обсудили наиболее успешные стратегии для создания уникального клиентского опыта, поделились своим опытом взаимодействия с новыми технологиями, включая ИИ, и стратегиями по устойчивому развитию.