Реклама Forbes Club

«У каждого поколения — своя картина мира»

О том, чем отличаются взгляды на жизнь людей разного возраста, в интервью Forbes Club рассказывает CEO компании Sherpa S Pro, основатель и координатор исследовательского центра «RuGenerations – Теория поколений в России» Евгения Шамис

Андрей Семеркин, программный директор Forbes Club

— В чем смысл теории поколений?

— Теорию поколений сформулировали в 1991 году американские ученые — экономист и демограф Нейл Хау и историк Вильямом Штраус. Они заметили общие черты в мышлении и поведении людей определенного возраста. Хау и Штраус объяснили эту общность зависимостью от того, на какой период экономического цикла приходится детство данной группы людей: рост, стабильность, спад, кризис.

— Каково практические применение теории поколений в бизнесе? Для каких областей деятельности компаний она важна?

— Для менеджмента, в том числе для стратегического, проектного и HR-менеджмента. Например, топ-менеджменту компаний важно понимать, каковы ценности представителей каждого поколения, каковы их ожидания от труда, от корпоративной культуры. Не менее важно понимать поколенческие особенности поведения, например, знать, как каждое поколение действует в условиях конфликта: как входит в конфликт, как разрешает конфликт, какие команды формировать для решения разных задач, как передавать опыт и развивать наставничество, какие стратегические аспекты учитывать. Это ключевые направления работ, с которых мы начинали и по которым продолжаем много работать сейчас.

Другой важный аспект — маркетинг и продажи, разработка новых продуктов, сервисов, интерфейсов — мы консультируем множество компаний, которые планируют вывести на рынок новые продукты и хотят иметь детальное представление о том, как эти продукты будут восприняты целевой аудиторией.

— В ваших публикациях вы говорите, что теория поколений лежит на стыке нескольких наук, но не включаете в число этих наук социологию и психологию. Почему?

— Да. Теория поколений лежит на стыке экономики, истории, культурологии, политологии и науки о технологиях. Социология и психология в этот ряд не входят, потому что они работают с локальными, а не с глобальными явлениями. Социология изучает конкретные социальные группы и конкретные социальные процессы, глобальной социологии не существует, как не существует глобальной психологии. Специалисты по психологии работают с конкретными людьми или объединениями, а социальная психология изучает конкретные социальные группы, но не население планеты в целом.

— Что является доказательной базой теории поколений? Как критически настроенный наблюдатель может убедиться в том, что теория поколений не голословна?

— В настоящий момент у нас собрано более 6000 групповых исследований с разными поколениями, одна часть из них сделана для компаний,другая — для наших исследовательских целе. Часть мы сделали с использованием ИИ и машинных методов обучения. Исследовательский центр RuGenerations в том числе провел исследование совместно с компанией «Наумен», учеными Санкт-Петербургского национального исследовательского университета информационных технологий, механики и оптики, РАНХИГС. Результаты опубликованы в статье Generation theory in HR practice: text mining for talent management case («Теория поколений в практике HR: анализ текстов для управления талантами»).

В ходе исследования искусственный интеллект сделал выборку из 300 человек — представителей поколений Y и Х. В выборку вошли незнакомые между собой люди, которые создают оригинальные публикации в интернете.

Программа анализировала их оригинальные тексты за полгода: как авторы реагировали на события, какие слова употребляли в публикациях. Были получены потрясающие количественные показатели: внутри одного поколения совпадение слов, названий, реакций, словосочетаний составляет от 93% до 95%. А между поколениями совпадение за тот же период времени составило около 20%.

— Вы привели пример, когда словарный запас представителей одного поколения совпадает, а представителей разных поколений — нет. На фокус-группах вы проверяете общность взглядов с помощью этого же метода?

— Нет. В ходе этих исследований мы применяем другие методы исследований. Мы задаем достаточно общие вопросы, а затем просим группу договориться между собой, описать какое-то явление, либо нарисовать что-то, а потом объяснить нам смысл рисунка. Затем анализируем совпадения этих групп. Очень интересно наблюдать, как одни и те же смыслы, объяснения проявляются в разных городах, например, в Калиниграде, Москве, Чебоксарах, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Томске, Перми, Владивостоке, Рио-де Жанейро, Лондоне, Риме… Это и есть поколенческие ценности. Региональная или профессиональная специфика тоже может проявиться, но это — предмет, который интересует скорее социологов, чем нас.

Всякий раз мы убеждаемся в том, что представители одного поколения демонстрируют общность подходов. Это выглядит как мистика: люди одного поколения из разных городов и стран описывают явления одинаково. А когда на следующую фокус-группу приходят представители другого поколения, картина резко меняется.

— Сколько поколений представлены сегодня в населении планеты?

— Пять: «молчаливое поколение», беби-бумеры, «икс» (Х), миллениумы (Y), хоумлендеры (Z).

— Говоря об экономических циклах, вы подразумеваете «кондратьевские циклы»?

— Нет, речь о более коротких макроэкономических циклах, которые сменяют друг друга через 15-30 лет: подъем, стабильность, спад, кризис. На каждом этапе этого цикла формируется определенная группа людей. Этот процесс формирования в жизни каждого человека происходит только один раз — в возрасте от рождения до 10 лет.

— Можно ли утверждать, что эта классификация верна для всех континентов? Беби-бумеры в России и в других странах — это одно и то же поколение?

— В логике развития глобальных экономических циклов — да. Например, люди, родившиеся в период мирового экономического подъема, будут похожи друг на друга, несмотря на то, что они живут на разных континентах. Страновые особенности, конечно, есть, но на ценности поколений они влиять сильно не будут. Просто ценности поколения объясняться с учетом особенностей культуры определенной страны. Из этой классификации поколений выпадают удаленные племена, деревни без интернета и телевидения, которые не включены в глобальную экономическую жизнь.

— Что обеспечивают эту синхронность взглядов? Почему люди в разных странах обнаруживают похожие взгляды — потому что они в детстве смотрели одни и те же фильмы, мультики?

— Это не совсем так. С точки зрения поколений экономический и технологический циклы первичны, массовая культура вторична. Например, какие фильмы смотрели люди поколения Х, родившиеся в 1964-1984 годах, когда они были детьми? Американские дети смотрели «Звездные войны» — этот цикл стартовал в 1977 году. Дети, которые родились в России, смотрели фильмы «Москва-Кассиопея» (1974), «Тайна третьей планеты» (1981), «Гостья из будущего» (1984).

Иными словами, фильмы были разные, но о чем были эти фильмы? О межпланетных путешествиях, о покорении космоса, о встречах с другими цивилизациями… Тема освоения космоса, вернее, путешествий в космосе и поиска друзей в нем для человечества в тот период была в фокусе общественного внимания, потому что так сложились обстоятельства в экономике, в технологиях. Соответственно эта тема была представлена в кинематографе, в том числе и в советском, и в американском. Естественно, в отечественном и зарубежном кино она была раскрыта по-разному, с учетом культурных особенностей каждой страны. Но тема была общая!

— Насколько точно можно определить границы поколения?

— Можно это сделать достаточно точно. У тех исследователей, кто не знаком с подходом поколений, не сделал достаточное количество сравнительных исследований, есть стремление сократить границы поколений. Это привлекательно, но это не сочетается с принципами подхода классической теории поколений, и я с таким подходом не согласна. Мы сейчас исследуем границы нового поколения, которое идет за поколением Z. Они начнут рождаться по нашим предварительным данным, с 2025 года. Сейчас, начиная с 2021 года, рождается пограничное поколение на стыке хоумлендеров и нового будущего поколения. Но это предварительно — спросите меня в 2035-2040 годах и я скажу вам точно.

Сначала мы всегда обнаруживаем ценности пограничного поколения. Мы примерно понимаем, в каких областях это случится, но не знаем, как поколение об этом заявит. Увидеть такие ценности можно после 12 лет, но более заметно они видны после 18-25 лет. Приведу пример того, как проявились ценности пограничного поколения миллениум-хоумлендер (они же XY). Я преподаю в Институте бизнеса и делового администрирования РАНХИГС курс, который посвящен развитию студентов-первокусников, а я этим делаю вклад в студентов в будущее страны и мира.

Когда в аудиторию пришли представители этого пограничного поколения, они принесли с собой вопросы, которые студенты предыдущего поколения миллениум не задавали никогда — ни в разговорах, ни в обучении, ни на фокус-группах: что делать в случае предательства в дружбе? Вопрос у нынешних студентов стал повторяться из года в год. И сейчас, когда в 2024 году впервые придут представители ярко выраженного поколения хоумлендеров, а не пограничного поколения YZ. как было раньше, мы посмотрим сначала с ними, а потом на фокус-группах — как они развернут этот вопрос. Это говорит о том, что для поколения хоумлендеров вопрос рисков в дружбе является одной из главных поколенческих ценностей, генезис темы предательства нам пока не до конца понятен.

— А другие поколения тему дружбы не поднимали?

— Конечно, поднимали. Например, для поколения X дружба — одна из главных ценностей. Они говорят о важности дружеских отношений, удовольствии и интересности дружбы, они, в отличие от хоумлендеров, не поднимают тему предательства. А здесь речь идет именно о предательстве и риске одиночества при потере друзей. Это поколенческая разница.

— Для каких поколений ценностью является свобода?

— В той или иной степени — для всех поколений. Но в разном. Наиболее важное место в системе ценностей свобода занимает у поколения X. У «иксов» — тяготение к свободе объясняется атмосферой их детства. Этот период — я имею в виду вторую половину 1960-х – 1970-е и первую половину 1980-х годов — был временем относительного благополучия, безопасности. В восприятии детей точно. Детям разрешалось гулять далеко от дома, без присмотра взрослых, речь даже не про присмотр — их никто не контролировал. Так было не только в СССР, но и в других странах.

«Иксы», конечно, слышали в своем детстве такие слова как «Опасно!», «Нельзя!», но это часто значило «Будь осторожен», «Лучше подумай», а не просто служили запретами без объяснений. Они получили гигантскую свободу и росли в условиях экономической стабильности, которые в СССР даже принято называть застоем, так в определении своих образовательных траекторий — они сами решали, в какой кружок хотят ходить или перестать ходить. Родители могли повлиять на выбор школы, но не на выбор кружка! У следующих поколений ни в нашей стране, ни в других странах такой свободы в детстве не было, родительский контроль стал сильнее. В США, например, действует закон о том, что детей до 12 лет нельзя оставлять дома одних.

— А какое из поколений более всего склонно к дисциплине, самодисциплине, к подчинению?

— Старшее — «молчаливое» — поколение, к которому принадлежат наши родители, чьи-то дедушки и бабушки. Они сформировались в условиях, которые мы не видели. Нынешние дети — хоумлендеры — нормально относятся к соблюдению правил и дисциплины. Потому что ковид и другие события показали им риски несоблюдения правил. Хочу подчеркнуть — не к подчинению. Готовность подчиняться не относится к поколенческим характеристикам.

— У каких поколений есть кумиры?

— Только у миллениумов.

— У других поколений кумиров нет?

— У них есть герои, а не кумиры

— В чем вы видите разницу между кумиром и героем?

— Герои всегда однозначно воспринимаются, как герои. Их действия не подвергаются сомнениям. Гагарин однозначно, без сомнений, в нашей стране воспринимается как герой поколения Х и беби-бумеров. А кумиры говорят: «Мы, конечно, ваши герои и кумиры. Но не делайте так, как мы!»

— Как разные поколения относятся к теме инноваций? Есть ли среди ныне живущих поколений такое, которое предъявляет наибольший интерес к инновациям?

— Все поколения хорошо относятся к инновациям, но воспринимают их по-разному. Мы убедились в этом, когда вместе с институтами развития, как Российской венчурной компанией, Минэкономразвития РФ, правительствами регионов и сообществами кластеров, изучали восприятие инноваций в российском обществе. Например, беби-бумеры — это поколение инженеров, поэтому с ними об инновациях нужно говорить на техническом, «инженерном языке» и ставить большие стратегические цели.

Поколение X интересуют другие аспекты: профессионализм, глубина, а значит, детали, направления развития, необычные решения и нюансы.

С поколением Y об инновациях нужно говорить с высокой степенью публичности,обязательно заявляя цели — они будут более короткие, чем у беби-бумеров. В целом с ними надо использовать более короткий формат общения, без деталей. А вот затрагивать социальный аспект инноваций надо обязательно.

С хоумлендерами разговор про инновации тоже нужен. Это поколение рожденное с цифрой — здесь нужно подкреплять планы, заявления и высказывания ссылками на доказательства, которые они проверят, показывать экспертов — лучше со степенями по соответствующим областям. Хоумлендерам важны исследовательские подходы в любой из отраслей, областей изменений…

Сейчас качественного разговора про инновации на языке поколений не хватает и люди побаиваются технологических и других изменений, говорят о сложности освоения новых технологий, явлений, методов мышления. А им стоит показать, как это стыкуется с их знаниями и привычными для поколений сценариями действий.

— Есть ли поколенческие особенности в восприятии агрессии?

— Этот вопрос не входит в область компетенций теории поколений. Это — предмет исследования социологов и психологов.

— А есть ли поколенческие особенности в построении горизонтальных связей?

— В каждом поколении есть люди, настроенные более коллективистски или более индивидуально, это персональные характеристики. Тем не менее, по нашим наблюдениям, лучше горизонтальные связи, подкрепленные множеством разговоров и обсуждений между людьми, возникают на этапах экономической стабильности и экономического кризиса.

Поэтому личные связи так важны для поколения Х. Это поколение лучше всех других в мире проработало понятие дружбы: в детстве до 10 лет: они дружили, разговаривали между собой и с представителями других поколений разных ситуациях, со взрослыми и без взрослых. Им самим даже не с подросткового, а с детского возраста, приходилось решать сложные вопросы, договариваться, мириться, прощать, выстраивать и беречь отношения. Они считают, что дружба очень важна, и не понимают, почему представители других поколений не ценят дружбу так же высоко, почему они готовы потерять друзей.

У поколения Y такой высокой ценности дружбы мы не наблюдаем: они осознают, что дружба важна, но у них нет такого культа дружбы, как у поколения X. При этом представители Y умеют выстраивать сообщества, комьюнити — как они говорят и становиться инфлюенсерами.

Что касается поколения Z, то тут и важность дружбы высокая, и одновременно они готовы встраиваться в самые разные сообщества: в группы, где обсуждаются личные и профессиональные интересы, хобби; наблюдать за экспертами в сети, встречаться с ними в жизни. Обратите внимание —экспертами, а не инфлюенсерами. Просто успешные люди, инфлюенсеры не работают на это поколений — здесь важнее эксперты-исследователи-инфлюенсеры… У них социальные коммуникации устроены совсем по-другому: здесь нет общих групп, которые объединяют все поколения. Сложность с хоумлендерами — надо встраиваться во множество самых разных групп по темам их интересов.

— А беби-бумеры?

— Их социальные группы похожи на спортивные команды, внутри которой роли распределены между участниками: вот ваша команда, вот наша команда. Мы можем быть соперниками или союзниками.

— Вопрос, принципиально важный для медиарынка: в чем состоят поколенческие различия в восприятии информации?

— Сегодня официальные медиа в России заточены прежде всего на поколение беби-бумеров, остальные поколения явно обделены вниманием. Беби-бумеры заточены на постоянный новостной поток — думаю, многие видят постоянно включенные на новостных программах телевизоры в квартирах и домах этого поколения. Новости — это сводка, которую рассказывают официальным языком. Сейчас беби-бумеры — единственное поколение, кто читает газеты, которые нам раскладывают в почтовые ящики, а соответственно знает информацию из них. Молчаливое поколение может тоже читать такие газеты, но они не являются такими интересными для них — это поколение будут интересовать доказательные материалы, размышления по темам.

У каждого поколения своя картина медиапотребления. Практика «иксов» предполагает, что тебе нужно посмотреть больше источников, чтобы составить картину. Им важно не только прочитать, но и услышать мнение разных экспертов, поговорить по-человечески, а не официальным языком про происходящее. Иксы не очень любят, а что важнее — не доверяют языку новостей. Представители этого поколения вполне допускают, что у разных людей картина мира может быть разной.

Поколение Y проявляет интерес к публичной тематике, читает новости и частично отзывается на официальную повестку, понимает ее язык, но отмечает, что многие посылы ориентированы на прошлое, а не настоящее и будущее — это ярко видно в наших исследованиях. Как я уже говорила, люди поколения Y очень активно включены в сообщества, поэтому для них очень важны социальные медиа.

В практике хоумлендеров есть место и официальным, и неофициальным медиа, профессиональным и непрофессиональным источникам. Правда, непрофессиональные источники они часто исключают из своих доверительных каналов, если у них нет особого интереса. Разнообразие для них является ценностью. Но современный мир новостных коммуникаций часто в них не попадает —там нет доказательств, анализ идет недостаточно глубоко, представлена только одна точка зрения, вдобавок он идет на слишком жестком языке. А для хоумлендеров важны и разнообразие мнений, и глубина, и доверие.

— Как изменится российское общество тогда, когда поколение беби-бумеров будет по естественным причинам сходить со сцены? Как будет меняться высший менеджмент корпораций, губернаторы, ректоры… Какие поколения придут на смену беби-бумерам?

— Ректорский корпус сейчас активно обновляется, среди новых ректоров много представителей поколения X. В области корпоративного бизнеса сейчас много управляют именно представители поколения Х — это соответствует их ценности профессионализма. Среди губернаторов тоже есть «иксы» — было много назначений представителей этого поколения на губернаторские позиции.

Наши исследования фиксируют значительный интерес к политике со стороны поколения Y, поэтому есть все основания считать, что они попытаются реализовать себя в политике, однозначно в высшей политической власти — скорее всего именно они займут большее число позиций в Думе и на губернаторских должностях.

Что касается поколения Z, у них другие приоритеты: их интересуют наука и искусство. Хотя это не значит, что они равнодушны к политике и окажется не способны выдвинуть ярких политических деятелей из своей среды. Вполне способны. Но исследовательские центры, крупные предприятий, НИИ, киностудии и театры точно с ними будут выигрывать.

Пять взглядов на мир

Молчаливое поколение: 1924 — 1943

Представители: Михаил Горбачев, Борис Ельцин, Олег Табаков, Людмила Гурченко.
Контекст: Великая экономическая депрессия на Западе. Голод, НЭП, коллективизация в СССР, сталинские репрессии.
Ценности: Дисциплина, самодисциплина, преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение, любовь к науке и искусству.

Беби-бумеры: 1944 — 1963

Представители: Владимир Путин, Алла Пугачева, Валерий Леонтьев, Ирина Муравьева.
Контекст: Послевоенный рост экономики. «Холодная война». Индустриальное развитие. Автомобилизация. Хрущевская оттепель в СССР. Начало освоения космоса. Победы в спорте.
Ценности: Оптимизм, заинтересованность в росте и вознаграждении, командный дух и большие достижения, покорение космоса, культ молодости.

Х («икс»): 1964 -1984

Представители: Константин Хабенский, Герман Греф, Ирина Слуцкая, Сосо Павлиашвили.
Контекст: Период стабильности в экономике и жизни. Развитие науки, технологий. «Брежневский застой» в СССР. Полеты в космос. Война в Афганистане. Перестройка.
Ценности: Свобода. Дружба. Готовность к изменениям, возможность выбора, профессионализм, прагматизм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций и экстрима, надежда на себя.

Y (Миллениум): 1985 — 2002

Представители: Ольга Бузова, Антон Шипулин, Артем Дзюба, Данила Козловский, Даниил Медведев, Влад Бумага.
Контекст: Экономический спад в странах Запада. «Лихие 1990-е» в России. Развитие ИТ: компьютеризация, интернет, мобильная связь, смартфоны, приставки. Развитие компьютерных игр. Бум стартапов, мир без границ. Теракты 9/11 в США. Беслан и «Дубровка» в РФ.
Ценности: Патриотизм и желание сделать свои страны, глобальный мир лучше, ответственность, активность, волонтерство. В данный момент поколение не понимает свое будущее и ищет себя, стратегии его конкретизировать.

Z (Хоумлендеры): 2003 — 2024

Представители: Ваня Дмитриенко, Милана Хаметова, Милана Стар, Полина Богусевич, Владислав Сукаленко.
Контекст: Финансовые кризисы и Ковид. Глобальное потепление — много разговоров о климате. Бурное развитие социальных сетей. Виртуальное пространство, ИИ и диджитализация.
Ценности: Первое «цифровое поколение». Безопасность, правила, этика и мораль, наука и технологии, искусство, живое общение, интерес к деталям и желание разобраться в них.