Книжный переплет

В 2022 году в истории российского книжного рынка началась новая глава

Ольга Бедарева

Поначалу эта глава напоминала бизнес-триллер. В феврале и марте 2022 года от работы с Россией отказались многие зарубежные авторы. Возникли сложности с производством книг: под санкции Евросоюза подпала мелованная бумага, обложечный картон, химикаты, типографские станки и другие «ингредиенты» книжного дела. Альтернативные поставщики нашлись в Азии, но увеличение расходов на логистику и полиграфию сказалось на себестоимости книг. В итоге в 2022 году цены выросли в среднем на 30%. Доходы населения, напротив, упали вместе с желанием тратиться на товары с вершины пирамиды Маслоу. В первые месяцы 2022 года продажи бумажных книг без учебной литературы просели на 7% и составили 229 млрд рублей против роста на 21% в 2021 году.

Но глобальной катастрофы не произошло. Весь 2022 год издательства продолжали работать с авторами по ранее достигнутым договоренностям, использовали запасы оборудования и сырья и находили азиатских поставщиков. По данным «Эксмо-АСТ», по итогам 2022 года коммерческий рынок бумажных книг без учета учебной литературы уменьшился на 4%.

При этом участники рынка активно перестраивали бизнес: увеличивали портфель отечественных авторов, искали лояльных зарубежных партнеров, внедряли отечественный софт для издательской деятельности, предлагали читателю более доступные форматы книг. Поэтому в 2023 году коммерческий рынок бумажных изданий показал рост на 3%.

Трудности сохраняются: продолжающийся рост цен на книги, сохраняются проблемы с поставками полиграфического оборудования и сырья, имеет место книжное пиратство, но очевидно, что книгам в России точно быть.

О том, какими стали 2022 и 2023 год для рынка, а также о планах на будущее Forbes Club рассказали представители трех ведущих книжных домов России.

Книги как антидепрессант

В 2022 году книги стали для россиян своеобразным обезболивающим и способом ухода от реальности. Тогда значительно вырос сектор художественной литературы (22%) и книг для детей (20%). Прикладная литература (нон-фикшн), по данным издательской группы «Эксмо-АСТ», выросла на 1%. По словам генерального директора издательства «Питер» Анны Титовой, на долю нон-фикшн в 2022 году пришлось менее 40% рынка, хотя в 2018-2019 годах эти книги были популярнее художественных.

Читатели потянулись к историям, которые помогали отвлечься от тревожных событий и найти точку опоры. «В начале 2022 года усилился интерес к жанру фэнтези, биографиям известных людей, психологии и эзотерике, особенно к нумерологии и картам Таро. Так, хитом 2022 года стала книга «К себе нежно» белорусской журналистки и экс-главного редактора Lady.tut.by Ольги Примаченко», — говорит Анна Титова.

Тревожные читательские настроения 2022 года отмечает и главный редактор издательства «Альпина Паблишер» Сергей Турко. По его словам, хитом стала опубликованная издательством «Терапия настроения» Дэвида Бернса.

В 2022 году также резко вырос интерес к книгам об отношениях человека и государства и опыте выживания в экстремальных условиях. «У нас отлично продавались «В саду чудовищ» Эрика Ларсона, «Вопрос о виновности» Карла Ясперса и «Конец режима» Александра Баунова», — рассказывает Сергей Турко.

В 2023 году нон-фикшен вновь показал рост. В топ-50 Всероссийского книжного рейтинга литература этого жанра спустя год прибавила значительно, показав увеличение с 34% до 52%. Впрочем и здесь прослеживается интерес к теме самоидентификации и поиска источников внутренней и внешней поддержки. В числе самых продаваемых новинок «МИФа» в этом году генеральный директор издательства «МИФ» Дмитрий Утробин называет «Внутреннюю опору» Анны Бабич и «Инструкцию к себе» Валентины Паевской. «К себе нежно» — по-прежнему абсолютный лидер продаж.

Интерес к фэнтези, мистике, разножанровым комиксам, филгуд-романам (feel good — книги, которые помогают чувствовать себя хорошо, — Forbes Club), стабильно высок — стресс у людей стал хроническим, поэтому на приятное отвлекающее чтиво тянет постоянно. Сектор Young Adult эксперты выделяют отдельно — молодежные истории были популярны и в 2022 году, а в этом году являются драйвером рынка.

Русским по белому 

Россияне любят иностранную литературу и читают ее охотнее отечественной. По данным Российского книжного союза, в 2022 году 36 из 50 самых читаемых книг, а в 2023 году — 32 вышли из-под иностранного пера.

Весной 2022 года многие иностранные партнеры, в том числе такие мейджоры, как Penguin Random House и Simon & Schuster, отказались продавать российским книгоиздателям права. Среди «отказников» было много кассовых любимцев читателей и издателей: Нил Гейман, Линвуд Баркли, Джоан Роулинг и Стивен Кинг. Последний, по оценкам Книжной палаты, был самый издаваемый автором в России в 2022 году.

Издательства отреагировали по-разному. Сложнее всего было тем, в чьих портфелях сосредоточился значительный объем переводных европейских книг. Такие издатели особенно активно наращивали пул российских авторов. При этом связи с «партнерами-отказниками» мягко поддерживали на перспективу — встречались онлайн, запрашивали рукописи даже без возможности публикации.

По словам Дмитрия Утробина, после февральских событий компания продолжила сотрудничать с западными авторами и издателями, с которыми сохранились отношения, однако акцент делает на развитие серий с русскоязычными писателями. «Это не значит, что зарубежная литература  пропадет, но наш приоритет — достигнуть баланса: чтобы в портфеле были представлены и русскоязычные авторы, и зарубежные. Сейчас доля зарубежных авторов в наших новинках от 40% до 60% в зависимости от сегмента», — поясняет Дмитрий Утробин.

Ориентация на отечественного автора подтверждается статистически. Так, по данным Российского книжного союза, в первом полугодии 2023 года половину списка топ-20 детской литературы составили отечественные произведения: читатели активно интересовались русскими народным сказкам и классикой детской литературы. В 2022 году детский сегмент целиком состоял из зарубежных имен.

Как отмечает Сергей Турко, многим западным коллегам хочется вернуться на российский рынок, но они пока продолжают испытывать давление. «Однако в 2023 году мы заметили некоторое потепление отношений. Понимая, что конфликт между Россией и Украиной продлится еще долго, они потихоньку начинают идти на контакт, некоторые даже разрешают допечатки книг. Надеемся на дальнейшее потепление», — отмечает эксперт.

Для решения проблемы издательских санкций со стороны США и Великобритании «Альпина Паблишер» решила выйти на сегмент романтической литературы и запустила издательство «Бель Летр». Его основные авторы — из Западной Европы, в том числе Франции и Италии, а эти страны, за редким исключением, в работе с Россией не видят проблем.

Взгляд на Восток

Интересными с точки зрения художественной литературы российские издательства теперь считают Азию и особенно Китай. Впрочем, книги — это только одно из течений волны интереса к азиатской культуре, накрывшей страну.

В топ-5 художественных бестселлеров первого полугодия 2023 года –—три китайских фэнтези от Мосян Тунсю. Две из них вошли в топ-5 бестселлеров, при этом в 2022 году ее волшебная история впервые оказалась на вершине рейтинга книжных хитов.

При этом, по словам Дмитрия Утробина, книги о бизнесе или саморазвитие заменить азиатскими не получится: не те экономические модели, опыт и культура.

Веселые картинки и не только

Список топ-5 бестселлеров Российского книжного союза за 2022 год демонстрировал не только желание россиян успокоиться и заглянуть в будущее, но и возросший интерес к комиксам. В пятерке самых продаваемых книг России в 2022 году были сразу три графические новеллы, две из них – российского аниматора Федора Нечитайло. По данным «Эксмо-АСТ», в позапрошлом году доля комиксов в секторе художественной литературы составила 6,5 %, хотя несколько лет назад этот показатель был меньше 1%.

Анна Титова считает, что интерес к комиксам — тренд не только 2022, но и 2023 года. И вообще он надолго. «Когда Marvel отказался продавать в России свои комиксы и продлевать на них лицензии, рынок обратился к корейской, японской и китайской альтернативе. В 2023 году азиатских комиксов в России еще больше, и они определенно станут драйвером этого сектора. Кроме того, в России успешно пишут свои комиксы, и у них армия поклонников», — говорит Анна Титова.

Интерес к историям в картинках стабильно подогревают кино и сериалы по мотивам комиксов. В итоге комиксы стали неотъемлемой частью жизни многих молодых людей и отечественной массовой культуры в целом.

Книга с доставкой на дом

Плюсы покупки книг на маркетплейсах россияне оценили еще в пандемию и не отказываются от этой привычки.

По данным «Эксмо-АСТ», в 2022 году продажи книг на Wildberries в денежном выражении выросли на 70%. В 2023 году российская аудитория продолжает выбирать книги на маркетплейсах, в том числе, из-за более низкой цены. В результате в этом году этот канал прибавил 31%.

Анна Титова полагает, что с таким темпом роста популярности маркетплейсов привычные книжные магазины со временем исчезнут. «Рано или поздно появится тренд на трансформацию в сторону «Подписных изданий» на Литейном проспекте Санкт-Петербурга. Этот книжный был основан в 1926 году, и сегодня это не магазин, а полноценный культурный центр. Здесь можно выбрать книгу, встретиться с писателем, выпить кофе. У магазина свое канцелярское и сувенирное производство», — рассказывает эксперт.

Лжекниги

С маркетплейсами связан и еще один тренд последних лет: рост книжного контрафакта. Причем речь не о единичных экземплярах, а о полноценных поддельных тиражах. Следы подделок уходят в Азию. Анна Титова отмечает, что не припоминает такого с 1990-х годов.

«Сегодня поддельные книги наводнили рынок и продаются в основном на маркетплейсах. Если раньше подделывали художественную литературу, то сегодня добрались и до жарна нон-фикшен. О лжекнигах нам сообщают читатели, недовольные дешевой серой бумагой, мелким нечитаемым шрифтом и другими признаками контрафакта, — говорит Анна Титова. — Мы уже закрыли несколько поддельных интернет-магазинов имени себя и советуем покупать книги на официальном сайте или в магазинах издательства на маркетплейсах».

Сложная цифра

Прошедшие годы на рынке цифровых книг тоже были насыщены событиями. В 2022 году — со знаком минус: тогда этот сектор впервые за всю историю не показал рост и составил 11 млрд рублей.

Анна Титова считает, что рынок уронили ряд обстоятельств. Во-первых, в начале 2022 года из России ушел крупный шведский сервис цифровых и аудиокниг Storytel. При этом его пользователи не пополнили аудиторию других агрегаторов цифрового книжного контента. Во-вторых, Россию покинули платежные системы VISA и Mastercard, что создало проблемы с оплатой цифрового контента в App Store и Google Play.

В 2023 году рынок перестроился и вышел на уровень конца 2021 года. Как сообщил гендиректор «Литрес» Сергей Анурьев на отраслевой конференции «Книжный рынок 2023» в рамках Московской международной книжной ярмарки. Сегодня недостатка в цифровой литературе нет, однако после ухода из России ряда авторов и издателей, читатель меняет литературные вкусы.

На руку цифровым книгоиздателям играет и долгожданное включение книг в антипиратский меморандум. В результате из поисковой выдачи во внесудебном порядке было удалено более 100 млн пиратских ссылок. При этом точный объем пиратского книжного рынка до сих пор остается неизвестным и по разным оценкам составляет от 9 до 12 млрд рублей.

Улыбаемся и пишем

2023 год продолжает испытывать российских книгоиздателей на стрессоустойчивость. На повестке ряд проблем, которые требуют консолидации игроков рынка и участия государства. Среди главных задач, которые следует решить — проблемы с полиграфическим сырьем и оборудованием, снижение доступности книг для массового читателя, пиратство, необходимость стимулирования читательской активности и обновления фондов школьных библиотек, развитие книжного экспорта.

«Российским издателям точно не грозит болезнь Альцгеймера: в таких условиях мозги будут работать до последнего, — саркастически шутит Анна Титова. — Но радует, что и в сложные времена россияне продолжают читать. Поэтому будем предлагать лучшее из того что имеем в самой удобной и финансово доступной форме. Например, сейчас активно переходим в «цифру» — разрабатываем собственную интернет-библиотеку».

В 2023 году «Питер» презентует книги в актуальной повестке: фэнтези-романы молодых писателей, социально-политические исследования на тему управления общественным мнением, книги по популярной практической психологии и собственный книжный экопроект. Вырученные от экопроекта средства будут направлены на посадку деревьев в российских регионах.

«МИФ» продолжает работу с основными сегментами издательства — деловой и молодежной литературой, психологией, темой саморазвития. Также предлагает серии книг о русской культуре и мифологии, фэнтези и комиксы.

В «Альпине» отмечают рост продаж книг карманного формата, поэтому компания активно переиздает в нем бэк-лист. «Существенно более низкая цена окупается настолько же существенным ростом продаж, поэтому такая стратегия представляется нам выгодной», — поясняет Сергей Турко.А в целом настрой философско-позитивный. «Пока в России есть читатели, для которых книги — артефакт и носитель смысла, радость и пристань в сложные времена. Пока есть все мы — будут и книги», — уверен Дмитрий Утробин.