«Ренессанс контента»: Марина Абрамова о перспективах креативной экономики в России
Роль креативных индустрий в экономике страны возрастает, уверена президент автономной некоммерческой организации «Креативная экономика», директор форума «Российская креативная неделя» Марина Абрамова
— Где границы креативной экономики: какие отрасли входят в ее состав?
— Креативная экономика основана на капитализации интеллектуальной собственности во всех областях человеческой деятельности. Речь и про науку, и про культуру, и в целом про творческое направление. А креативные индустрии — это ядро креативной экономики. Иногда возникает путаница в понятиях, потому что «креативную экономику» переводят еще и как «экономику творцов», от чего многие воспринимают ее только как сферу культуры и искусства. А на самом деле, это экономика деятелей, экономика создателей. Можно встретить выражение «экономика будущего», потому что креативные индустрии не завязаны добыче и производстве, они завязаны на интеллекте и инновациях. В текущих реалиях гонка идет именно за таланты, «мозги», идеи. В итоге побеждают те, кто способен мыслить на несколько шагов вперед. Например, конкурентоспособность Силиконовой долины зависит не от полезных ископаемых, а от людей, способных создавать новый интеллектуальный продукт.
— На кого рассчитаны креативные индустрии? Кто их потребитель и какой продукт они предлагают?
— Креативные индустрии рассчитаны на самую широкую аудиторию, выражаясь языком маркетологов, это «0+». Мы живем в мире, который пронизан продуктами креативных отраслей — от мультфильмов до приложений для вызова такси. Простой пример — мультфильм «Финник», кросс-индустриальный проект, он работает сразу на нескольких рынках. Вслед за успешной анимационной премьерой появились книги, игрушки и настольные игры, сувениры, одежда. Так, вокруг авторского продукта появилась целая вселенная, в которой идет успешная монетизация первоначального «наброска» мультгероя.
Гастрономия — также креативная индустрия. И тут важно понимать, что это не просто кофейня или выпекание булочек, это авторская кухня, уникальная рецептура, концепция ресторана — результат интеллектуального труда, который поставлен на баланс. В России есть прекрасный пример развития гастрономической отрасли, это Красноярский край, где действует частный институт гастрономии — единственный в стране вуз, в котором готовят профессиональных шеф-поваров с высшим образованием. Это институт с лицензией французского шеф-повара Поля Бокюза. И Красноярск сегодня считается гастрономической столицей Сибири.
— Какова динамика роста индустрии?
— Креативные индустрии — наиболее динамично развивающиеся сектора экономики, у каждого из рынков свои показатели и своя специфика.
Так, общие сборы российских кинотеатров за девять месяцев 2023 года выросли на 60,7%, до 28,1 млрд рублей, по данным «Бюллетеня кинопрокатчика».Рынок отечественной анимации по темпам роста опережает глобальный: за 2020-2022 годы российский рынок рос в среднем на 15% в год, мировой — на 13%, по данным «Газпром-Медиа». Касательно вклада креативных индустрий в экономику страны — сегодня единой методики подсчета этого вклада не существует, потому что не сформирован конечный список креативных индустрий и нет единого подхода к подсчету этого вклада. А от этого напрямую зависит оценка.
Поэтому оценки, которыми мы располагаем, разнятся. По данным Агентства стратегических инициатив, вклад креативных индустрий в экономику России составляет 4,87 % ВВП. По данным Института статистических исследований и экономики знаний Высшей школы экономики, в 2022 году вклад креативных индустрий в ВВП России составил 2,64%, а доля креативной экономики в численности занятых в России — 6,3%.
Предполагается, что согласно принятой правительственной концепции, доля креативных индустрий в экономике должна к 2030 году вырасти до 6%, а также увеличить долю занятых в творческих профессиях с 4,6% до 15%.
— За последние три года креативный рынок России пережил ковидные ограничения и уход иностранных брендов. Как индустрия восстанавливается?
— По итогам 2022 года и 2023 мы увидели, что отечественные креативные рынки довольно быстро адаптировались к новым условиям. До февраля 2022 года Россия была активным потребителем зарубежного креативного продукта — это кино, музыка, программное обеспечение, книги и многое другое. Доля зарубежных релизов в сборах кинотеатров в 2020 году составляла 54%. В 2022-м ушли Netflix, Google, Warner Bros., Microsoft, SAP, Sony и другие. Аналитики прогнозировали стагнацию контентной экономики, однако пессимистичные прогнозы не оправдались. Креативные рынки серьезно трансформировались и главный вывод, который мы сделали — креативный ресурс можно и нужно черпать внутри страны. Игроки увидели возможности для развития и реализации своего потенциала. В стране сейчас происходит ренессанс контента, и я уверена, что это не временный тренд, который пройдет через несколько лет.
Примеров множество. На форумах «Российская креативная неделя» в 2023 году эксперты из онлайн-кинотеатров, медиа, продакшн-студий, геймдева, рекламы делились своими кейсами и цифрами. Так, российский рынок онлайн-кинотеатров по итогам 2022 года вырос на 5% и достиг 63,3 миллиардов рублей. Из 20 самых успешных релизов российского проката 11 произведены в России. Издание книг в стране в 2022 году выросло на 3 миллиона экземпляров по сравнению с 2021 годом, по данным «Российской книжной палаты».
Думаю, когда рынки отчитаются по цифрам за 2023 год, мы также будем говорить о росте и востребованности российского контента, продукта. Игроки оптимизировали свои мощности, расширили зону присутствия, вызвали у аудитории интерес к российской продукции.
— Какие сейчас вы видите тренды в креативной экономике?
— Если говорить об общемировых рыночных трендах, то отмечу быстрое развитие сектора непрофессионального контента. Это связано с популярностью новых технологий, которые позволяют творить любому человеку. Когда, например, автор пишет книгу без издателя и выходит с ней напрямую к производителю через платформы, возникает новый тип продукта — непрофессионального, и при этом очень популярного. Безусловно, тренд, который меняет креативные рынки — это развитие и применение инструментов искусственного интеллекта. Виден активный рост цифровизации рынков.
Еще раз отмечу тренд в потребительском поведении россиян — явный интерес к российской продукции. К дизайнерам одежды, авторам, сценаристам, кино, сериалам, играм, гастрономии, туризму. Аудитория как никогда смотрит внутрь страны.
— Как устроен кадровый рынок креативных индустрий в России?
— Сегодня мы видим гиперконцентрацию кадров креативного сектора в Москве. И недавние события усилили эту тенденцию — если раньше ВШЭ говорила, что в столице сосредоточено 60% профессионалов рынка креативных индустрий России, то сегодня эти цифры несколько другие. Две трети добавленной стоимости креативных индустрий создаются в Москве, а по отдельным рынкам доля еще выше: например, по данным ВШЭ, 77-87% индустрий рекламы, телерадиовещания, кино и анимации, IT, видеоигр России приходится на Москву. Таким образом, регионы страдают от нехватки компетенций.
В этом смысле одна из приоритетных задач в развитии креативной экономики — усиление регионов. Региональные города должны прирастать креативными бизнесами, профессионалами. Должны конкурировать по уровню жизни с Москвой, Санкт-Петербургом и даже зарубежными столицами.
На региональные форумы «Российская креативная неделя» мы привозим экспертов, аналитиков, стратегов, которые делятся знаниями, практиками и кейсами в сфере развития бизнеса, территорий, туризма. Привлекаем интеллектуальных партнеров из образования, приглашаем крупные исследовательские компании, чтобы поделиться свежими цифрами. Для нас важно максимально прокачать регион, дать те знания, которые позволят им продумать стратегии своего развития.
Хотелось бы, чтобы представители креативного класса хотели жить и создавать в своих родных городах. Ведь сколько бы проектов по реновации ни делали, сколько бы набережных ни создали и сколько бы новых скамеек ни поставили в парках, без людей города будут умирать. Именно креативные люди создают ту эмоцию и те проекты, вокруг которых живет город.
— В этом сегменте рынка наблюдается рост вакансий — в 2,7 раза в третьем квартале 2023 года по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году, по информации «Авито работы». Получается ли черпать творческие кадры внутри России?
— Сейчас мы черпаем креативные кадры внутри страны. Сегодня у нас в стране минимальный с 1991 года уровень безработицы, феноменальная ситуация для страны. При этом креативные рынки растут и растет потребность в квалифицированных кадрах. Задача — с одной стороны, взращивать профессионалов внутри страны, с другой — хантить из-за рубежа и быть привлекательным местом работы для этих специалистов.
Креативным кадрам важны не только экономические стимулы, но и комьюнити, развитая инфраструктура, комфортная среда.
При этом отмечу наше преимущество — высокое качество фундаментального образования. После которого специалисты набираются опыта на практике, идут на узкоспециализированные курсы, в образовательные проекты корпораций. Крупный бизнес испытывает кадровый голод и поэтому инвестирует в образование и кадровые решения, сотрудничает с вузами.
— Какие перспективы у креативных индустрий в России?
— Новая глава в развитии креативных индустрий в России начнется с момента принятия закона «О развитии креативных (творческих) индустрий», которое ожидается уже в феврале. Закон установит правовую и понятийную рамку, определит структуру креативного сектора. Предполагается создание единого реестра участников креативного рынка России. Тогда мы будем по сути понимать: какую деятельность осуществляет креативная компания, сколько денег она тратит на создание креативного продукта и какова доля дохода от реализации такого продукта. Мы будем понимать уровень «креативности», инновационности, технологичности нашего креативного сектора. Это поможет разработать и предложить меры поддержки целым направлениям.
Будущее креативных индустрий нашей страны в экспорте креативного продукта, созданного на территории России. И креативный бизнес уже преуспевает в этом направлении, в частности, отечественные анимационные продукты. Однако впереди большая работа, результат которой зависит от людей — авторов, креаторов, создателей.