Почему покупателям нужно чувство безопасности

Покупателей привлекают компании, которые помогают людям справиться с переживаниями и страхами. К такому выводу пришли исследователи из Edelman по итогам международного исследования 

Доверие потребителя — важнейший фактор роста бизнеса, следует из отчета «Барометр доверия» консалтинговой фирмы по связям с общественностью и маркетингу Edelman за 2023 год. Эксперты опросили более 13 тысяч респондентов из 14 стран, среди которых Бразилия, Канада, Китай, Франция, Германия, Индия, Япония, Мексика, Саудовская Аравия, Южная Африка, Южная Корея, ОАЭ, Великобритания и США, в период с 1 по 12 мая 2023 года. 

Аналитики исследования уверены, что на поведение клиентов влияют личные и общественные угрозы. Так, 70% респондентов рассказали, что беспокоятся об изменении климата, 67% — о мировых конфликтах и инфляции, 64% — о собственном здоровье, 59% — о поляризации в обществе, 58% — о дезинформации и своих правах. 

Именно эти переживания и страхи находят отражение в ожиданиях потребителей перед брендами. 73% респондентов заявили, что их больше привлекают компании, которые дарят им чувство безопасности, с прошлого года этот показатель увеличился на 9 процентных пунктов. Исследователи Edelman считают, что противоположным чувству безопасности в этом смысле является чувство азарта и предчувствие приключений. На сегодняшний день только 27% потребителей привлекают бренды, которые пробуждают в них эти эмоции. 

Желание доверительных потребительских отношений — тренд последнего времени. 71% респондентов рассказали, что им стало важно доверять брендам именно в последние пару лет, а ранее они реже задумывались о доверии и просто совершали покупки. Больше всего это касается поколения Z — 79% респондентам от 13 до 28 лет стало важно доверять брендам в последнее время. 

Отслеживать настроения, ожидания и активность поколения Z важно, потому что на него равняются потребители других возрастов. 68% респондентов старше 28 лет говорят, что выбор брендов подростками и людьми студенческого возраста влияют на то, где и как они сами делают покупки. При этом в прошлом году этот показатель был ниже на 7 процентных пунктов. 

Доверие потребителей напрямую влияет на рост бренда. Когда человек доверяет компании, он с большей вероятностью купит ее продукцию, об этом заявляют 59% респондентов. Еще 67% говорят, что при высоком доверии к бренду они будут оставаться верными компании и отстаивать ее интересы перед другими людьми. 

На доверие к бренду влияет взаимодействие компании с потребителями. Главные выводы исследования Edelman, на основе которых можно выстраивать эффективное взаимодействие с клиентами:

• 70% респондентов говорят, что будут доверять компании, если при взаимодействии ее представители показали себя компетентными, 60%  — если увидели этическое поведение, еще 59% — если представители или сообщество бренда обсуждали актуальные вопросы. 
• 76% респондентов заявили, что считают серьезной ошибкой во взаимодействии несвоевременные или устарелые высказывания, а 51% назвали ошибкой неискренние поступки и слова. 
• По мнению респондентов, больше доверия заслуживают бренды, которые выполняют социальную миссию — улучшают доступ к здравоохранению, участвуют в решении климатических проблем и борются с расизмом. 
• Чаще всего взаимодействие происходит через ознакомление с  контентом компании, участие в ее деятельности и подписки на ее социальные сети. 
• 78% потребителей говорят, что они становятся лояльными бренду и чувствуют больше доверия после своей первой покупки, если она была удачная.