Как российская бизнес-школа вышла на рынок Казахстана
Одним из важных преимуществ Школы управления СКОЛКОВО на казахстанском рынке стало сообщество выпускников, которые готовы были выступить рекомендателями или заказчиками. Директор по развитию бизнеса кастомизированных программ Школы Олеся Титова рассказывает Forbes Club, как Школа выводила образовательные и консалтинговые продукты на новый рынок
— Почему выбор пал на Казахстан? Какие мотивы привели вас в эту страну?
— К этому проекту мы приступили в 2015 году. Школа в тот момент уже представляла собой устойчивый бизнес, наши стратегические планы включали масштабирование деятельности внутри России и за ее границами. Мы видели, что поток слушателей программ MBA и Executive MBA из Казахстана постоянно увеличивается. Это говорило нам о том, что экономика страны развивается и что казахстанский рынок нам интересен для корпоративных программ.
— Как вы выходили на рынок новой для вас страны?
— Мы начали запускать проекты разного формата и реализовали несколько программ, в том числе для крупных игроков, таких как инвестиционно-строительный холдинг BI Group и Eurasian Resources Group. После чего в 2019 году провели в Казахстане Road Show с ректором школы Маратом Атнашевым, где представили наши возможности ключевым корпорациям Казахстана, а также предметно пообщались с ними, чтобы понять, насколько казахстанские предприниматели и топ-менеджеры заинтересованы в обучении, насколько для них важна тема развития человеческого капитала в корпорациях и в стране в целом. В Казахстане в то время уже была развита система бизнес-образования, а также действовали международные программы, в рамках которых перспективных молодых людей отправляли учиться за рубеж в ведущие западные и восточные бизнес-школы. Наша гипотеза подтвердилась: мы увидели, что перед компаниями стоят стратегические задачи по трансформации и это требует развития персонала. В решении таких задач у нас есть экспертиза. В тот же период мы выбирали на рынке локальных партнеров.
— Кто вошел в число партнеров?
— В 2018 году мы запустили первую программу Executive MBA for Eurasia совместно с Hong Kong University of Science and Technology, который активно работает в Казахстане. В одном из модулей этой программы нашим партнером стал Университет Назарбаева. Также в число партнеров вошел Международный финансовый центр Астана (МФЦА), который активно влияет на экономическую повестку в Казахстане и отвечает за привлечение инвестиций.
— Как вы формулировали ваши конкурентные преимущества на казахстанском рынке?
— Мы подчеркивали, что работаем на стыке Запада и Востока, что ментально очень близки Казахстану, так как нас объединяет длительная общая история и взаимопереплетающиеся традиции. Серьезным аргументом был наш международный опыт — взаимодействие с западной профессурой, присутствие школы в международных рейтингах. Важное значение имел также языковой фактор: в отличие от западных бизнес-школ мы можем работать на русском языке.
— Вы сказали, что число казахстанских студентов в вашем московском кампусе растет. Какой была роль казахстанских слушателей и выпускников в тот период, когда вы выходили на рынок новой для вас страны?
— Сообщество выпускников любой бизнес-школы – это самый важный актив, все они – твои будущие рекомендатели и потенциальные заказчики. У нас учились и учатся сейчас лидеры казахстанского бизнеса, принимающие решения в крупнейших компаниях. Слушатели и выпускники могут на своем примере подтвердить качество обучения. Поэтому, конечно, опыт наших выпускников стал очень серьезным конкурентным преимуществом в развитии рынка.
— Какие образовательные продукты вы решили выводить на рынок Казахстана?
— В первую очередь, нам была интересна ниша обучения корпораций. Мы исходили из того, что слушатели из Казахстана самостоятельно приезжают в Школу СКОЛКОВО на MBA, Executive MBA, Chief Digital Transformation Officer и другие дипломные программы. Возвращаясь в компанию после обучения у нас, выпускникам интересно каскадировать этот опыт и знания – развивать свои компании через обучение, повышать уровень компетенций сотрудников. Они отвечают за решение стратегических задач корпораций и понимают, что развитие сотрудников один из главных факторов успеха в этом процессе. Поэтому, выходя на казахстанский рынок, мы решили сделать ставку на корпоративный сегмент.
— Для кого вы проводили корпоративные программы?
— Первым заказчиком стал Международный финансовый центр Астана. Мы вместе пилотировали первую модульную онлайн-программу с МФЦА в 2020 году в период локдауна, вызванного пандемией коронавируса. В программе было четыре модуля: стратегия, цифровая трансформация, цифровой маркетинг и лидерство. Программа была интересна тем, что она была интегрирована в стратегический процесс МФЦА: слушатели не только получали новые знания, но и прорабатывали стратегические проекты МФЦА. Таким образом, это был не только учебный, но и консалтинговый проект, такое сочетание характерно для нашей практики.
После этого мы реализовали корпоративные программы для инвестиционного холдинга «Самрук-Казына», в состав которого входят крупнейшие национальные компании, работающие в горнорудной и металлургической отраслях, а также в энергетике и на транспорте. На протяжении трех лет развивали топ-команды компаний «Казахтелеком» и «Казмунайгаз»: подбирали для них лучшие международные и российские кейсы и бенчмарки, поддерживали стратегический процесс трансформации и помогали во внедрении изменений.
— Какие ключевые идеи были заложены в эти программы?
— Ключевая идея кастомизированных программ — поддержка стратегических изменений в компании. В рамках этой задачи мы работаем с тематическим фокусом трансформации, который включает цифровое развитие, ESG, развитие рынков. Начиная с 2021 года тема «цифры» стала постепенно уступать место ESG и устойчивому развитию. Все эти вопросы нашли отражение в корпоративных программах, которые мы создавали для казахстанского рынка. Эти программы сочетают образовательные и консалтинговые задачи.
— Как сочетаются эти задачи?
— Чаще всего мы работаем с компаниями, которые находятся в процессе трансформации: у компании меняется стратегия, бизнес-модель, компания выходит на новый рынок или начинает процесс перехода в «цифру». В этот период у бизнеса меняются процессы и культура, возникает потребность в новых компетенциях — сотрудники должны понимать, как реализовывать проекты развития. Любая программа начинается с анализа ситуации в компании и диагностики, по итогам которой мы понимаем бизнес-задачи и стратегическую ставку компании. Образовательные усилия направлены на решение тех задач, которые стоят перед корпорацией. В момент обучения мы не принимаем решение вместо топ-менеджеров компаний: мы даем инструментарий, показываем бенчмарки и сопровождаем проекты развития, чтобы инициаторы могли представить бизнес-результаты правлению, совету директоров и реализовать разработанные в рамках программы пилотные проекты.
— Вы сказали, что первая программа проходила в онлайн-формате. Вышли ли вы в офлайн, когда пандемия пошла на спад?
— Да, конечно. Программы проходили в офлайн-формате, преимущественно в Астане, потому что именно в этом городе находятся офисы крупнейших компаний Казахстана.
— Как вы формулируете ключевые показатели своей работы в Казахстане?
— Среди ключевых показателей я бы выделила три основных элемента в работе с корпоративным клиентом:
В первую очередь — это NPS (Net Promoter Score, индекс определения приверженности потребителей.— Forbes Club) программы. Средний балл удовлетворенности результатом корпоративной программы от 9 до 10 дает нам хороший референс в рынке и позволяет запускать новые проекты, опираясь на этот опыт.
Помимо этого, для нас важно всесторонне работать с клиентом, поэтому один из KPI — это кросс-селлинг других наших продуктов.
И конечно, возвращение клиента и проведение следующей корпоративной программы для поддержки трансформации, развития следующего уровня сотрудников или решения совершенно новых задач.
Таким образом, мы всегда сфокусированы на развитии LTV (Lifetime value, пожизненная ценность. — Forbes Club) клиента и на долгосрочных партнерских отношениях.
Практикум
1️⃣ Школа управления СКОЛКОВО провела Road Show и представила свои возможности ключевым компаниям на рынке Казахстана и потенциальным партнерам.
2️⃣ Школа предприняла Customer Development, чтобы уточнить свои представления о запросах и проверить гипотезы.
3️⃣ Выходя на новый рынок, Школа сформулировала конкурентные преимущества.
4️⃣ Школа СКОЛКОВО сделала ставку на выпускников и слушателей, которые работают в Казахстане. Это сообщество стало одним из главных конкурентных преимуществ.
5️⃣ Проанализировав рынок, Школа решила сосредоточиться на корпоративном сегменте.
6️⃣ Первым крупным заказчиком в Казахстане стал МФЦА — ключевой институт развития казахстанской экономики. Затем началось сотрудничество с другими ведущими компаниями Казахстана.
7️⃣ Программы, разработанные для казахстанского рынка, сочетают образовательные и консалтинговые задачи.
На снимках: Олеся Титова; городской пейзаж Астаны
Источники: пресс-служба СКОЛКОВО, Unsplash