Telegram усилил позиции на рынке
Forbes Сlub совместно с EMM International провел 18 апреля в московском ресторане Olluco закрытую встречу, участники которой вместе экспертами обсудили главные тренды на российском медиарынке
«2022 год был сложным, а его последствия мы ощущаем до сих пор. Важно понять, что происходит в медиаполе, как чувствуют себя разные платформы и их аудитория», — открыл встречу директор по развитию Forbes Russia и президент Forbes Club Дмитрий Озман.
Все пути ведут в Telegram
Одним из главных трендов года стало усиление на рынке позиций Telegram. В 2022 году суммарное количество неуникальных подписчиков русскоязычных Telegram-каналов увеличилось вдвое. Наибольший рост произошел в период с марта по май — на фоне признания Meta, которой принадлежат Instagram и Facebook, в России экстремистской организацией.
В марте 2022 года многие российские пользователи стали регистрироваться в Telegram и открывать там каналы, однако соосновательница и гендиректор TGStat Agency Мария Борисенко говорит, что глобальный рост популярности мессенджера начался гораздо раньше — в 2019 году.
По словам эксперта, в 2020 году российская аудитория Telegram насчитывала 27-30 млн пользователей, в 2021 году — 55 млн, в 2023 — 76 млн. Соизмеримо растет и количество каналов: в 2019 году их было 87 тыс., в 2021 году — 300 тыс., сегодня — 560 тыс. Однако рост в 2022 году был наиболее быстрым — он происходил в разных социальных и возрастных группах.
Директор по развитию Forbes Russia и президент Forbes Club Дмитрий Озман, соосновательница и гендиректор TGStat Agency Мария Борисенко.
«Аудитория Telegram постоянно растет, мы видим этот процесс и сейчас, пределы роста еще не достигнуты. Мы постоянно отслеживаем суммарную аудиторию мессенджера, и не было ни одного месяца, когда она бы не расширилась», — подчеркивает Мария Борисенко.
Пересекающиеся окружности
Партнер EMM International Евгений Кадушин подчеркнул, что миграционные потоки, в ходе которых пользователи меняют платформы, идут с разной скоростью: «Пересечение аудитории Facebook и Instagram (запрещены на территории России. — Forbes Club) между собой составляет примерно 30%, что в разы меньше, чем пересечение каждой из этих платформ с российскими площадками. Поэтому то, что даже после блокировки на западных платформах остается еще половина аудитории, на которую нельзя размещать рекламу — не проблема, эти люди достижимы через VK. Ушедшая же половина тоже не пропала — ее можно найти в «Дзене» и Telegram, а также в VK. Да, VK вырос всего на 10%, но надо правильно читать эти цифры: у VK и до блокировок было больше всего клиентов, а также огромное пересечение с Meta (запрещена на территории России. — Forbes Club), соответственно, новых людей пришло туда не так и много».
Партнер EMM International Евгений Кадушин.
В результате миграции происходят серьезные перемены в поведении пользователей. Функционал платформ различен: в социальных сетях и мессенджерах предусмотрены разные возможности для размещения и потребления информации. Пользователи используют те функции, которые есть на новой платформе, и зачастую не находят привычных «кнопок» для социального взаимодействия.
Менеджеры платформ понимают, что не в полной мере удовлетворяют спрос новых пользователей и начинают наращивать функционал. «Мы видим, какие изменения происходят в Telegram. Изначально мессенджер был приложением для гиков, в 2021 году он превратился в источник информации, а сейчас Telegram трансформируется в полноценную медийную платформу и социальную сеть. Здесь люди общаются в чатах и звонят друг другу, получают информацию и смотрят рекламу, используют в рабочих целях», — говорит Мария Борисенко.
Тренд на развитие экосистем затронул не только сервисы услуг и товаров, но и мессенджеры и социальные сети. Действительно, очень удобно — новости, работа и друзья в одном месте. Главное — не запутаться в чатах.
Евгений Кадушин видит в этом третий этап развития близости между брендами и покупателями. Первый этап взаимодействия между ними происходил на сайтах. Второй — в социальных сетях. Третий — в месенджерах. «Получая сообщение в мессенджере, человек испытывает ощущение, что переписываются с ним лично. Поэтому я думаю, что переход в Telegram — это не просто миграция аудитории, а новый медиамир», — говорит Евгений Кадушин.
Главный редактор Forbes Russia Николай Мазурин прокомментировал особенности поведения аудитории Telegram на примере канала редакции Forbes Russia: «Медиапроекту соцсети нужны для того, чтобы растить аудиторию на сайте, где мы ее монетизируем. В этом смысле Telegram отличается от других площадок, потому что аудитория здесь — замкнутая: она приходит в мессенджер и остается там. Она редко переходит по ссылкам. Например, у нас 250 тыс. подписчиков основного канала — люди приходят, читают материалы внутри канала, но не переходят на сайт Forbes. Им не нужно видео, им не нужны статьи, им нужны только свежие новости и быстрая аналитика».
Главный редактор Forbes Russia Николай Мазурин.
Зачаточное состояние
Официальная реклама появилась в Telegram в 2021 году, ее первый пик пришелся на в 2022 год, когда стало возможно размещать рекламные объявления через операторов-посредников за небольшие бюджеты. С этого периода на платформу стали обращать внимание рекламодатели.
«Мы общаемся с рекламодателями из разных сфер и понимаем, что некоторые бренды пришли в Telegram еще до 2022 года и активно там развивались, например, банки. Другие пришли в мессенджер в 2022 году. Третьи еще только планируют переход в Telegram. В любом случае, рекламный потенциал Telegram еще не освоен», — отмечает Мария Борисенко.
После блокировки зарубежных платформ рекламодатели столкнулись с необходимостью выбора новых каналов. По словам партнера EMM Анны Кадушиной, основной прирост рекламодателей получил именно Telegram. Так произошло потому, что платформа получила большой прирост аудитории.
Тем не менее, Telegram пока не в состоянии предоставить рекламодателям возможности, которые были у них на других платформах.
По словам Евгения Кадушина, рекламодатели не находят в мессенджере многие привычные функции: «Почему сетуют рекламодатели? — рассуждает эксперт. — Потому что нет инструментария для эффективной работы с аудиторией. В «Дзене» и в Telegram все в зачаточном состоянии — и аналитика, и возможность интеграции».
«Рынок рекламы в Telegram сегодня находится в состоянии «дикого запада». Это проявляется в абсолютно хаотичном ценообразовании, в сложности оценки качества и эффективности размещения, в многогранности и вариативности схем оплаты услуг. Без отсутствия должных знаний, опыта и навыка размещение легко может быть «перебюджетировано» и оказать неэффективным. Мы разработали технологию, которая позволяет анализировать сделки рекламодателей с точки зрения ценообразования, эффективности, качества предоставляемого результата. Кейсы, где мы применили эту технологию, показывают, что оптимизация может колебаться в диапазоне от 30 до 50%», — добавляет Анна Кадушина.
Прогноз погоды
Ситуация на медиарынке России может кардинально измениться, если власти решат заблокировать Youtube. Эксперты отметили, что информация о возможной блокировке уже многократно публиковалась в каналах Telegram, однако это были оценочные суждения депутатов и специалистов, но не официальные прогнозы. Авторы одних прогнозов говорили, что сервис может быть полностью заблокирован на территории страны. Другие утверждали, что этого не произойдет, но скорость работы Youtube в России может быть уменьшена.
Экосистема Youtube серьезно отличается от экосистемы социальных сетей и мессенджеров: Youtube выстраивает маркетинг на эксклюзивности блогеров, которые делают видеоролики исключительно для этой платформы. Алгоритмы Youtube оценивают реакцию аудитории на ролики, наблюдают поведение зрителей, анализируют его и предлагают зрителям тот контент, который может быть им интересен.
По словам Евгения Кадушина, такая эксклюзивность работает для аудитории только в моменте: «Пока что-то есть, аудитория держится за это изо всех сил, когда интерес пропадает, люди просто переключают «рубильник».
Участники встречи.
Впрочем, Николай Мазурин напомнил, что блокировка площадок не всегда означает сокращение аудитории. По его сведениям, есть примеры, когда у крупных российских медиа трафик канала в Instagram (запрещен на территории России. — Forbes Club), несмотря на блокировку, вырос на 40%.
«Трафик зависит от повестки. Конечно, хотелось бы от этого избавиться, чтобы стабильно прогнозировать будущее, но факт остается фактом: когда в обществе происходят потрясения, трафик растет в разы». — констатировал Николай Мазурин.
На открывающем снимке: главный редактор Forbes Russia Николай Мазурин, директор по развитию Forbes Russia и президент Forbes Club Дмитрий Озман; соосновательница и гендиректор TGStat Agency Мария Борисенко, партнер EMM International Евгений Кадушин.