Зачем предпринимателю UX?
Разбираемся с экспертом, как дизайн интерфейса помогает бизнесу, когда о нем задуматься и как реализовать
Ярослав Шуваев — специалист в области UX/UI-дизайна, основатель школы uxacademy.ru, автор книги «UX/UI дизайн для создания идеального продукта. Полный и исчерпывающий гид.», а также курсов по UX/UI в онлайн-школе «Нетология» и Британской высшей школе дизайна.
— В чем разница между UX/UI-дизайном? В чем ценность для бизнеса каждого из них?
— Если говорить кратко, то не всегда хороший UI, то есть пользовательский интерфейс, означает желанный продукт. И наоборот. Это связано с тем, что ценность продукта не всегда заключается только в UI. Например, она может заключаться в инструментах искусственного интеллекта, который рекомендует контент внутри приложения или социальной сети. Такая возможность дает потрясающий UX, то есть пользовательский опыт, но при этом практически никак не связана с пользовательским интерфейсом.
Или это может быть техническая стабильность продукта — насколько быстро он открывается и загружается. Это все тоже влияет на качество пользовательского опыта. Одна из метрик, которая эффективно отражает пользовательский опыт — это количество времени, которое человек затрачивает на удовлетворение потребности. Поэтому может получиться так, что, чем меньше пользователь взаимодействует с интерфейсом, тем лучше. Многие даже считают, что идеальный продукт — это продукт, который вообще не заставляет взаимодействовать с интерфейсом и предугадывает твои следующие шаги.
— В чем неочевидная выгода UX-дизайна?
— Nielsen Norman Group ежегодно публикует отчеты возвратности инвестиций в пользовательский опыт, которые показывают, что некоторые компании зарабатывают или экономят около $1 млн, внедряя разные практики управления пользовательским опытом. Также недавно аналитики собрали портфель из корпораций, ориентированных на дизайн, который после года инвестиций показал очень высокую доходность. Это говорит о том, что UX-дизайн является неотъемлемой частью бизнеса.
Первый фактор его выгоды — это привлечение новых клиентов. Второй фактор — конверсия новых людей в платящих пользователей. И третий, самый важный, — это удержание пользователей. Собственно говоря, это то, с чего сейчас строится не только цифровые продукты, потому что даже оффлайн-бизнес начинает замещать какие-то части своего сервисного сценария цифровыми точками касания — появляются приложения не только в B2C, но и в В2В.
— В какой момент создания/разработки цифрового продукта необходимо задуматься об UX-дизайне?
— Все зависит от уникальности той функции, которая лежит в основе продукта. Если мы создаем что-то, чего нет у конкурентов, что позволяет удовлетворить некую потребность на новом уровне, пользователи могут простить плохой интерфейс. Они будут платить за продукт, даже если пользоваться им будет неудобно, поскольку аналога этому нет.
Например, так было с первой волной мобильных банков. У них был ужасный UI. При этом люди все равно ими пользовались и даже платили комиссию на первом этапе. Если у продуктов очень плохой UI, или его вообще нет, но при этом люди платят за это большие деньги по подписке, то, скорее всего, речь идет о какой-то уникальной идее.
Есть продукты, которые попадают на рынок уже вторыми или третьими. В этом случае мы говорим о конкуренции на уровне качества удовлетворения потребностей. То есть мы копируем какую-то функцию, которая уже есть на рынке и снижаем когнитивную нагрузку на пользователя в процессе ее получения.
Здесь мы раскладываем пользовательское путешествие на шаги — Customer Journey — и анализируем каждый шаг, смотрим, как его сделать менее ресурсоемким и более удобным. В этом случае нам нужно реализовывать UX по максимуму, поскольку пользователь просто к нам не перейдет от другого раскрученного бренда с более развитой функциональностью продукта.
Чаще всего дизайн разрабатывают на уровне функциональности или эстетики, но, если у нас есть возможность и бюджет, лучше разрабатывать его на всех пяти уровнях — стратегии, функциональности, информационной архитектуры, компоновки, а также визуального оформления. Этих слоев достаточно, чтобы продукт был как минимум не хуже, чем у конкурентов.
Если вы делаете какой-то прорывной проект, который очень сегментирован, за который люди готовы платить большие деньги, то все это может быть вторично. Если необходимо запуститься как можно быстрее и пользователи готовы простить низкое качество опыта, есть смысл этим пожертвовать и перенести дизайн-процессы на более поздние итерации.
— Как создать хорошую команду UX-дизайна?
— Важный критерий, на который смотрят прежде, чем на наличие какого-то профильного образования — это портфолио. Как отличить мощный кейс? Вес проекта измеряется в количестве активных пользователей. Если дизайнер делал, например, приложение для мобильного банка, которым пользуются сотни тысяч людей, тогда понятно, что это весомый кейс и мощное портфолио.
Второе — это релевантность той области деятельности, в которой мы работаем. Тут все зависит от сложности решаемых задач.
Третий момент — дополнительные скилы. Существуют навыки UI-дизайнера или UX-дизайнера. Сейчас также востребованы продуктовые дизайнеры, которые соединяют в себе скилы UI и UX. Все они достаточно хорошо работают в дизайне интерфейсов, имеют навыки в проектировании цифровых продуктов, тестировании и ориентируются в бизнес-составляющей.
— На что обращать внимание при разработке продуктов?
— Первый совет — идти короткими итерациями, и каждую из них делать максимально полезной для пользователей и максимально полезной для бизнеса. Стараться сделать так, чтобы как можно быстрее появился готовый продукт и как можно быстрее появился MVP — продукт, который окупается либо в момент его создания, либо в долгосрочной перспективе. Поэтому, когда мы общаемся с командой дизайна, важно определить кратчайшую траекторию до MVP. А дальше мы начинаем получать обратную связь от пользователя и повторять цикл — добавлять и улучшать.
Второе, на что необходимо обратить внимание — различные инструменты UX-исследований, которые нужно как можно быстрее внедрить в бизнес. Если мы запускаем продукт с определенной функциональностью, то нужно сделать конкурентный анализ.
Далее каждую функцию желательно протестировать на пользователях — выяснить, какие шаги они предпринимают в процессе реализации. Это позволит сделать не хуже, чем у конкурентов. Даже если их нет, мы ищем что-то похожее среди других продуктов.
Такие виды исследований позволяют как минимум обезопасить себя — копируя лучшие практики рынка, мы даем сразу самые популярные, самые понятные для пользователей сценарии. Это минимум, с которого стоит стартовать. То же самое касается стиля — мы берем несколько референсов, трендов и делаем дизайн исследования. Самый простой совет — при работе с командой дизайна просите проводить исследования и приводить дополнительные референсы.
— Как отличить хороший UX-дизайн от плохого?
— Положа руку на сердце, это делать не очень правильно. Потому что иногда даже то, что нам кажется некрасивым и неудобным, на самом деле идеально работает на целевую аудиторию. Я на своей практике много раз сталкивался с тем, что мы проводили анализ на данных и выясняли, что экспертные оценки оказываются неэффективными. В момент старта продукта не всегда есть возможность собрать обратную связь от пользователей. В этом случае важно использовать какие-то референсы, анализировать прямых и косвенных конкурентов, а также обращаться к разным эвристикам. Например, эвристика Нильсена, в рамках которой разработан чек-лист стандартных практик функционала цифровых продуктов.
— Сфера UX-дизайна быстро меняется. Как уследить за трендами? На что ориентироваться?
— Как я уже говорил, дизайн продукта происходит на нескольких уровнях. Первое — это стратегический уровень. Мы выбираем сегмент, где есть свои тренды, например, социальные или технологические. Далее у нас еще есть несколько слоев.
Чаще всего, когда говорят про тренды в дизайне продуктов, подразумевают тренды стиля — визуального оформления продуктов. Они, действительно, очень быстро меняются. Часто это связано с тем, что визуальный тренд, в первую очередь, выполняет функцию обозначения новизны. Создатели нового продукта всегда хотят запомниться, собрать самые актуальные тренды с рынка и «натянуть» их на свой проект.
Единственное, что помогает следить за такими новшествами — это регулярное проведение исследований. Когда мы создаем что-то новое, нужно сразу идти на разные агрегаторы и смотреть, какие тренды сейчас актуальны. Не нужно пытаться их предугадать, нужно просто смотреть, чем сейчас пользуются — самые популярные шрифты, приемы и так далее. И главное — не нужно бояться выглядеть очень модным и современным, нужно просто брать эти тренды и применять. Потому что через некоторое время они станут повсеместными, а позже — устаревшими.
Практикум
1️⃣ Развивайте проект короткими итерациями — небольшими, но эффективными шагами;
2️⃣ Стремитесь как можно быстрее выйти на продукт, который окупается в момент его создания или в долгосрочной перспективе (Minimal Viable Product, MVP);
3️⃣ Изучайте обратную связь. Добавляйте новые функции и улучшайте существующие на основе реакции пользователей;
4️⃣ Анализируйте пользовательский опыт. Качественный анализ позволяет в динамике оценить работу продукта, а изучение рынка — актуализировать функции и следить за трендами;
5️⃣ Отслеживайте каждый шаг, который проходят юзеры в процессе реализации. Чем короче путь, тем лучше продукт.