Мир идей и мир людей

Объединение людей — древнее искусство и главная экспертиза современного мира

На вооружении у современной массовой культуры, медиа и брендинга состоят инструменты, благодаря которым в разные эпохи создавались устойчивые сообщества. Некоторые из этих инструментов ведут свою историю со времен создания первых религиозных общин.

Примерно две тысячи лет назад в Нагорной проповеди Иисуса прозвучали идеи, которые на века вперед сформировали этические установки для большей части населения планеты и способствовали возникновению крупнейшего религиозного объединения.

Подобные идеи не всегда основывались на теологических убеждениях. Опубликованный в 1867 году выдающийся интеллектуальный труд Карла Маркса «Капитал» содержал в себе мысли, которые привели к появлению рабочих организаций по всему миру и повлияли на развитие многих государств.

Во всех случаях идеи содержали в себе базовые ценностные ориентиры для людей и при этом обладали эмоциональным зарядом, то есть способностью вдохновлять, воодушевлять, объединять — создавать круг последователей.

Признаки сообщества

Сегодня люди объединяются в фан-сообщества вокруг артистов, спортсменов, спортивных клубов, компьютерных игр и даже брендов.

Взаимодействие последователей в сообществе происходит по-разному: фанаты футбольного клуба объединяются преимущественно на уровне глубинных инстинктов (свой–чужой), поклонники артиста — скорее на уровне эмоционального сопереживания.

Каким бы образом люди ни объединялись в сообщества, у этих коалиций есть общие свойства:

• Демонстрация причастности. Например, фанаты, как правило, считают свой клуб исключительным, гордятся принадлежностью к нему. Они проявляют приверженность, когда носят одежду с символикой и в цветовой палитре своего клуба, избегают носить вещи, выполненные в цветах чужой команды.

• Лидеры и герои, на которых ориентируются последователи. Это могут быть футболисты, тренеры, выдающиеся фанаты клуба или спонсоры. Лидеров и героев цитируют в социальных сетях, им подражают в жизни.

• Мероприятия, которые объединяют последователей, — праздники, презентации новых продуктов, концерты, матчи… Сетка футбольных событий держит в тонусе фанатов и позволяет им регулярно ощущать свою причастность к клубу.

Сообщества обладают колоссальным маркетинговым потенциалом. Во второй половине ХХ века это поняли представители бизнеса — производители автомобилей, электроники, одежды, еды, напитков, а также издательства, медиакомпании, киностудии…

Почему за одними кроссовками выстраивается огромная очередь фанатов и перекупщиков, а другие, чьи потребительские качества не хуже, не пользуются успехом даже во время распродажи? Потому что прогрессивные бренды пошли дальше простого пиара и маркетинга своих продуктов и сформировали мощные сообщества. В качестве примеров такого подхода приведу два кейса: Supreme и Black Star.

Красная легенда

Скейтерскому бренду Supreme удалось стать культовым и сформировать многочисленное сообщество. Компания была создана в США в 1994 году, а в 2000-х начала активно сотрудничать с другими брендами и знаменитостями, проводить акции в формате дропов — распродаж ограниченных партий редкого товара.

Красный прямоугольник с белой надписью стал символом причастности к исключительному сообществу людей, которые могут себе позволить носить простые вещи в стиле street wear (с англ. — «уличная одежда») из очень ограниченных капсульных дропов. В сочетании простоты и исключительности и состояла главная идея бренда.

Она оказалась очень успешной и позволила сформировать сообщество, готовое покупать самые неожиданные товары, созданные в ходе коллабораций с брендом Supreme: печенье, бинокли, палочки для еды, плоскогубцы, складные стулья, фарфоровые фигурки купидонов, свистки-манки, нунчаки, транспортные карты Нью-Йорка, складные лопаты…

Продукты Supreme вызывают ажиотажный спрос. Например, многочисленные желающие приобрести красную транспортную карту нарушили работу метро Нью-Йорка и устроили беспорядки, что потребовало вмешательства полиции.

Танцующие очереди

Каждый нестандартный ход в коллаборации — это возможность привлечь новую аудиторию и дать новым людям шанс войти в сообщество бренда.

Когда я работал директором по развитию группы компаний Black Star, мы использовали силу сообщества музыкального лейбла для развития других направлений продуктов. Это позволило конкурировать не только в музыкальном бизнесе, но и в фастфуде — бренд Black Star Burger, в индустрии развлечений — Black Star Karting, Black Star Gaming, в моде — Black Star Wear и в индустрии красоты — 13 by Black Star.

Перенести музыкальный бренд в другие сферы, например в фастфуд, было рискованным экспериментом, но нам это удалось: на Арбате у входа в Black Star Burger образовались очереди, причем танцующие.

В 2017 году мы начали формировать экосистему продуктов, сервисов и услуг Black Star. Более 10 различных направлений бизнеса мы объединили общим маркетингом и программой лояльности.

Ключевую роль в этом объединении также играла личная бренд-платформа Тимати — фронтмена всего лейбла.

Оружие массового привлечения

Итак, формула успеха при создании устойчивого сообщества включает в себя: идею, обладающую ценностью; эмоциональное вовлечение; работающие инструменты причастности; лидеров и героев; мероприятия, которые объединяют последователей.

Помимо этого важную роль в формировании сообщества играет способность эффективно работать с архетипами и их влиянием на глубинное сознание людей.

Современная нейропсихология позволяет использовать особенности человеческого мышления на уровне физиологии в нейромаркетинге. Алгоритмы поиска и рекомендательные системы ускоряют формирование сообществ по интересам.

Строитель сообществ – профессия будущего

Все перечисленные инструменты пока еще остаются разрозненными областями знания, а специалистов, которые реально могут работать с этим предметом, единицы. Спрос на этих специалистов будет расти, потому что брендам нужны устойчивые сообщества.

Наличие такого сообщества поклонников позволяет бренду значительно экономить на маркетинге и при этом максимально расширять линейку, продвигая не каждый продукт в отдельности, а стиль жизни сообщества в целом.

Возможно, в будущем основным форматом потребления станет подписка. Не исключаю, что продажа товаров с полки или со склада будет ограничена, а для экономии ресурсов непродовольственные продукты будут доступны только по предзаказу: люди будут подписываться на стиль жизни, за которым стоит корпорация.

Ключевой профессией такого будущего станет специалист по формированию устойчивых сообществ людей.

Материал был опубликован в сентябрьском номере журнала F Club в 2022 году