Медиа: не до смеха

Никита Лапов, руководитель направления мультимедиа Forbes Club

На российском рынке мультимедийного контента происходят системные сдвиги

Бывшие короли видеоконтента в растерянности: российской аудитории не до шуток — она жаждет смыслов. Старые каналы доставки информации не работают, привычные бизнес-модели рухнули. Forbes Club планирует расширять собственное видеопроизводство. Из этого текста вы узнаете, какими принципами мы будем руководствоваться при развитии этого направления, но сначала хотим рассказать о трендах российского медиарынка.

Обратный эффект

Весной этого года Роскомнадзор превзошел самого себя по числу блокировок интернет-сервисов. В частности, были запрещены платформы, имеющие системное значение для медиаиндустрии. Эксперты полагали, что следующим мог оказаться YouTube, который является лидером рынка: 35 млн русскоговорящих людей в среднем проводят там 51 минуту в день. Сейчас страсти поутихли, однако полностью быть уверенным, что площадку не постигнет участь других социальных сетей, не приходится.

Блокировка привычных платформ вызывает у зрителей страх потери доступа к информации и заставляет жадно искать новые источники, а общая тревога и запрос на бо`льшую определенность — потреблять больше контента.

Директор по маркетингу и развитию новых инициатив «ВКонтакте» Александр Володин говорит о быстром росте видеотрафика: «Число просмотров видео на площадке выросло на 40%. В марте мы достигли рекордных отметок в 1,31 млрд просмотров роликов за сутки и 1 млрд просмотров «VK Клипов». Часть контента, который раньше читали, теперь перекочевала в видеоформат».

Интерес к видео подтверждает и директор по контенту «Дзена» Ринат Низамов: «Каждый день «Дзеном» пользуются более 22 млн человек, в среднем они проводят на платформе 45 минут».

Интеллект в трендах 

Люди не просто стали смотреть больше видео — изменились и предпочтения в выборе контента. В сложные исторические времена юмор всегда был для русского человека спасением от уныния. Но сегодня этот механизм дал сбой.

Интервью с писателями и экономистами, режиссерами и социологами набирают по 10 млн просмотров и бьют все рекорды юмористических шоу. Еще вчера такое было невозможно представить.

Трафик подтверждает общественный спрос на контент с глубоким смыслом. Привычный образ жизни людей изменился; в поисках ответов на фундаментальные вопросы они обращаются к тем, кто, по их мнению, разбирается в теме лучше и глубже. О том, что делать с деньгами, рассказывает Андрей Мовчан, о будущем экономики — Наталья Зубаревич, как противостоять жизненным трудностям — Людмила Петрановская.

«Раньше пользователи приходили в «Дзен», в большей степени чтобы «позалипать» — отдохнуть, развлечься: посмотреть видео с животными, посмеяться над шуткой популярного комика, найти рецепт, — говорит Ринат Низамов. — За последние месяцы рейтинг популярных тем в «Дзене» сильно изменился: сегодня людей волнуют прежде всего актуальные материалы о том, как жить в новой реальности. Также активно «растут» информационные каналы, которые освещают текущую повестку. Авторы в целом постят меньше веселого и развлекательного контента: хиханьки да хаханьки сегодня заходят хуже».

Влияют ли эти изменения на форматы и хронометраж роликов? Александр Володин считает, что нет: «Выделить однозначно более выигрышный хронометраж и формат видео нельзя — все зависит от тематики и контента. Одна часть аудитории смотрит только хайлайты длительностью от двух до пяти минут, а другая готова смотреть двухчасовую трансляцию в прямом эфире».

Новые «корзины»

Чтобы избежать рисков в эпоху блокировок, контент-мейкеры смотрят в сторону мультиплатформенности, или, попросту говоря, стремятся раскладывать яйца по разным корзинам.

Если раньше автор вел YouTube-канал и продвигал его с помощью алгоритмов этой платформы, теперь он вынужден учиться переупаковке контента. Самая большая ошибка, которую можно допустить при заходе на новую площадку, — не учитывать особенностей размещения на ней. У каждой платформы своя механика, которая формирует привычки аудитории. Нельзя просто перенести контент с одной площадки на другую: алгоритмы рекомендаций на других платформах работают иначе, чем на YouTube.

«У нас есть все популярные видеоформаты: традиционный горизонтальный контент, короткие вертикальные ролики в «VK Клипах», прямые трансляции, — рассказывает Александр Володин. — Есть также возможность добавлять видео в плейлисты, которые помогут разделять контент по темам. Пользователи могут подписываться именно на тот контент, который им больше интересен, и получать уведомления при его обновлении».

«Дзен» — мультиформатная платформа. У нас можно снимать горизонтальные видео до трех часовили вертикальные ролики до двух минут, писать статьи, делиться фотографиями в постах или вести прямые эфиры. В этом смысле мы оказались универсальными для авторов с других платформ, когда доступ к ним начали ограничивать, — рассказывает Ринат Низамов. — Мы совсем не рады блокировкам: конкуренты задавали стандарты и тренды, благодаря которым развивались и мы. Но нам было важно помочь авторам оставаться на связи со своей аудиторией и находить новую, продолжать по-прежнему заниматься любимым делом и зарабатывать на контенте».

Случайно выйти в топ на новой платформе едва ли получится. Также не приходится надеяться на то, что аудитория перейдет за автором на новую платформу автоматически. Практика показывает, что в другую социальную сеть за блогером отправляется не более 10% аудитории. В этих условиях мультиплатформенность становится новой нормой видеорынка.

Исход рекламодателей

Весной российский рынок покинули многие зарубежные рекламодатели. С собой они унесли маркетинговые бюджеты. По оценке компании GroupM, снижение рекламных бюджетов в диджитале составит по итогам 2022 года от 30% до 40% — интернет-реклама потеряет около 100 млрд рублей. «Основной удар пришелся на инфлюенсеров и создателей контента, чьи доходы снизились кратно уже в марте–апреле. Мы пока не наблюдаем восстановления спроса на интеграции брендов в блогерский контент», — делится экспертизой Михаил Елисейкин, Group Trading & Partnerships Director GroupM.

«Социальные сети потеряли от 30% до 90% рекламодателей в зависимости от платформы, — рассказывает Максим Перлин, CEO агентства креативных коммуникаций Blacklight. — Условно Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России) потерял 100% официальной рекламы и 85% рекламы у блогеров, что на самом деле негативно сказывается не только на площадке в целом, но и на малом и среднем бизнесе в России и, конечно, на самих блогерах».

Эксперт считает, что рынок замер в ожидании, он полностью зависит от решений регулятора. Кто-то пробует новые форматы на Twitch, кто-то переводит аудиторию в Telegram-каналы, кто-то переориентирует себя на западную аудиторию, однако все это мелочи, и серьезных бюджетов там нет.

Исход рекламодателей почувствовали на себе все сегменты видеорынка. Тревел-блогеры, интервьюеры, популяризаторы науки столкнулись с тем, что их привычные бизнес-модели перестали работать, и были вынуждены искать новые варианты заработка.

Эти поиски не оказались долгими и оригинальностью тоже не отличились, потому что при всем кажущемся многообразии у медиа есть два главных способа заработка:

1. Платит рекламодатель.
2. Платит потребитель контента.

Вообще, видеоканалы — это «кружки по интересам», где люди объединяются вокруг волнующей их темы, нажимая на кнопку «подписаться». В новых условиях производители контента все чаще предлагают аудитории не просто подписаться, но и профинансировать работу канала путем платной подписки или донатов.

В ситуации, когда рекламная бизнес-модель переживает кризис, производителям видеоконтента вполне имеет смысл обратиться ко второму варианту. Однако это подходит не всем, да и золотых гор в ближайшее время ждать не стоит — все-таки ожидается падение доходов россиян.

Александр Володин говорит, что для продвижения видеоконтента «ВКонтакте» есть разные инструменты: «Платформа «Бизнес ВКонтакте» поможет без специальных знаний запустить продвижение с помощью таргет-рекламы. Другой инструмент — маркет-платформа «ВКонтакте». Она позволит создать рекламный пост, который можно разместить в других сообществах и выбрать интересующую тематику. Кроме того, «завирусившиеся» популярные видео могут попасть в рекомендации — раздел «Для вас». Авторы площадки имеют доступ ко всем инструментам монетизации: начиная с классической монетизации видео, когда мы делимся с авторами доходом от размещаемой в их контенте рекламы, до нативных интеграций, VK Donut и системы пожертвований».

«Дзен» также предлагает новые модели монетизации. «Мы приблизили ленту с видео к пользователям, — говорит РинатНизамов. — Теперь попасть в раздел «Видео» можно сразу с главной страницы «Яндекса». Ушла модель, когда деньги начислялись за показы рекламы в контенте. Сейчас «Дзен» платит за работу с активными подписчиками — их привлечение и вовлечение. Также мы изменили порог монетизации: достаточно набрать 100 подписчиков, чтобы начать зарабатывать. Думаю, это может сделать почти любой. Раньше надо было получить 10 тыс. минут просмотра. В этом году мы, как и планировали, выплатим блогерам 4 млрд рублей — в два раза больше, чем в прошлом».

Смысл дороже денег

Как запускать видеопроекты в условиях меняющегося рынка? Размышляя о развитии нового видеопроекта Forbes Club, который уже совсем скоро появится в вашей ленте, мы с коллегами — продюсерами, редакторами, маркетологами — сделали для себя несколько выводов. Не исключено, что завтра произойдут новые события, переворачивающие реальность, но сегодня в нашем рабочем блокноте есть пять идей, которые мы активно применяем в создании нашего видеоконтента и которыми готовы поделиться:

1. Смысл важнее картинки. Аудитории не нужен глянец. Ей нужны ответы на актуальные вопросы. Контент видео должен давать богатый материал для размышлений.

2. Надо делать универсальный контент. В идеале это выглядит так: видео превращается в подкаст, яркие короткие фрагменты роликов разлетаются по соцсетям, в Telegram выходит summary по теме, а в прямом эфире можно лично обсудить вышедший ролик с подписчиками.

3. Для того чтобы успешно работать на разных платформах, надо отказаться от единых шаблонов и быть готовыми переупаковывать контент для этих платформ по-разному. Самостоятельно освоить алгоритмы всех очень сложно. Проще найти специалистов, которые разбираются в интерфейсе площадок, умеют анализировать аудиторию и знают, как обеспечить ее максимальное удержание.

4. Надо учиться делать контент без рекламных бюджетов. Привлечение спонсоров, product placement (размещение рекламируемых объектов в кадре) и другие привычные рекламные инструменты могут давать сбои в условиях «засухи» на рекламном рынке. Выиграет тот, кто сможет построить доверительные отношения с аудиторией и замотивировать пользователей оформить платную подписку на канал или поддерживать видеопроект пожертвованиями.

5. Настало время для экспериментов. Готовых рецептов нет ни у кого. Для того чтобы понимать настроения аудитории, надо выдвигать одну гипотезу за другой и постоянно проводить A/B-тестирование: сравнивать темы, форматы, внимательно следить за тем, как реагирует на эти перемены аудитория.

Материал был опубликован в сентябрьском номере журнала F Club в 2022 году